Sistemas de información de marketing. sistema de información de marketing

Un sistema de información de marketing transforma los datos obtenidos de fuentes internas y externas. fuentes externas, en la información necesaria para gestores y especialistas de servicios de marketing. MIS, interactuando con otros sistemas automatizados empresa, proporciona la información necesaria a los jefes de otros servicios de la empresa.

El sistema de información de marketing cubre cuatro subsistemas:

subsistema de informes internos;

subsistema para recopilar información de marketing externa;

subsistema investigación de mercado;

Subsistema de análisis de información de marketing.

El subsistema del sistema de información de marketing se muestra en la Fig. 4.3.

Arroz. 4.3. sistema de información de marketing

Veamos cada uno de los subsistemas de información de marketing con más detalle.

Subsistema de informes internos. Este subsistema refleja indicadores de volumen de ventas actual, gastos, inventarios, flujo de caja, cuentas por cobrar y por pagar. Es el más accesible para los especialistas en marketing, está totalmente respaldado por computadoras y redes informáticas y garantiza la eficiencia y precisión de los datos. Sistema interno la información le permite determinar los límites superior e inferior de los precios de venta, establecer una zona de riesgo comercial, una línea de equilibrio financiero, punto crítico estabilidad financiera.

Subsistema de recopilación de información de marketing externa actual. Este subsistema proporciona a los gerentes información sobre eventos en ambiente. Las fuentes de información pueden ser: libros, periódicos y publicaciones especializadas, conversaciones con clientes, información de compras de terceros proveedores (recopilaciones de cambios semanales en la participación de mercado, precios de productos de marca, etc.). También se están creando departamentos internos para recopilar y transmitir información de marketing actual.

Este subsistema está menos centrado en el soporte informático que el sistema de informes internos, pero debido al desarrollo de las telecomunicaciones y las bases de datos externas, el subsistema para recopilar información de marketing externa actual se vuelve altamente informatizado y operativo.

Subsistema de investigación de mercados. El subsistema garantiza la determinación periódica de la cantidad de datos necesarios en relación con la situación de marketing, así como su recopilación, análisis y presentación de resultados. Es posible que organizaciones especializadas u organizaciones de su propio departamento de investigación participen en la investigación. Apoyado activamente sistemas informáticos. aqui se usa software bases de datos, hojas de cálculo, modelado gráfico, varios paquetes especiales. procesamiento estadístico datos.

Base del subsistema de investigación de mercados. formar dos grupos medio:

1. Herramientas de modelado estadístico ("banco estadístico"): un conjunto técnicas modernas procesamiento estadístico de información;

2. Un conjunto de modelos de marketing especiales que facilitan la adopción de decisiones de marketing más óptimas. Los modelos de marketing especiales pueden servir como base para la generación informática periódica de recomendaciones basadas en bases de conocimientos.

Subsistema de análisis de información de marketing. El subsistema realiza paso a paso. siguientes funciones según un esquema tecnológico específico (ver Fig. 4.4).

Arroz. 4.4. Funciones del subsistema de análisis de información de marketing.

El subsistema de análisis de información de marketing (SAMI) le permite determinar:

La influencia de los principales factores en las ventas de productos (volumen de ventas) y la importancia de cada uno de ellos;

Posibilidad de venta si aumentan los precios o los costos de publicidad;

Evaluación de las actividades de la empresa;

Parámetros de los productos de la empresa que aseguran su competitividad;

sistema de información de marketing Incluye las personas, el equipo y los procedimientos para recopilar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir la información necesaria, oportuna y confiable, utilizada para tomar decisiones de marketing.

Para llevar a cabo las tareas de análisis, planificación, ejecución y control, los directores de marketing necesitan información sobre los cambios en el entorno del mercado. La función del MIS es determinar las necesidades de información para la gestión de marketing, obtenerla, acumularla y proporcionarla a los gerentes adecuados de manera oportuna. La información necesaria se obtiene de los informes internos de la empresa, observaciones de marketing, investigaciones y análisis de datos.

Sistema de informes internos- la base del MIS. Refleja información sobre pedidos, ventas, precios, inventarios, cuentas por cobrar y cuentas por pagar etcétera. El análisis de la información interna permite al director de marketing identificar oportunidades prometedoras y problemas urgentes de la empresa.

1. Pedido - ciclo de pago. Los representantes de ventas, distribuidores y consumidores envían sus pedidos a la empresa. El departamento de ventas emite facturas a los clientes, cuyas copias se envían a otros departamentos. Las solicitudes que no se pueden cumplir en este momento se envían al departamento de órdenes de producción. El envío de mercancías va acompañado de facturas y documentos de pago, cuyas copias también se envían a los distintos departamentos de la empresa.

2. Sistema de control de ventas. Los gerentes de marketing deben recibir información oportuna sobre las ventas actuales. La tecnología informática ha revolucionado el trabajo de los representantes de ventas: el "arte" de las ventas se ha convertido en un proceso empresarial fácilmente repetible.

El sistema de información de marketing de la empresa debe crearse teniendo en cuenta los deseos de los responsables de marketing, sus necesidades reales y su viabilidad económica. La creación de una comisión interna del AII puede ser un paso útil para abordar esta cuestión. Realizará las coordinaciones necesarias con los departamentos con los que interactúan los comercializadores: trabajadores de producción, directores comerciales, comerciales y otras partes interesadas para determinar sus necesidades de información. En este caso, es necesario obtener respuestas a las siguientes preguntas.

· ¿Qué tipo de decisiones tomas habitualmente?

· ¿Qué tipo de información necesitas para tomar una decisión?

· ¿Qué información recibe periódicamente?

· ¿Recurres a investigación especial para obtener información y, de ser así, ¿cuáles?

· ¿Qué información no recibes que te gustaría tener?

· ¿Qué información necesitas a diario? ¿Semanalmente? ¿Mensual? ¿Anualmente?

· ¿Qué publicaciones periódicas y materiales de referencia le gustaría recibir periódicamente?

· ¿Qué temas especiales le gustaría conocer?

· ¿A qué tipo de programas de procesamiento de datos le gustaría acceder?

· ¿Cuáles son las cuatro mejoras más importantes que se pueden realizar en el actual sistema de información de marketing?

La Comisión del IIA debería examinar cuidadosamente las respuestas del personal, prestando especial atención a Atención especial necesidades o quejas apremiantes y descartar ideas fantasiosas y poco realistas.

El objetivo del sistema de vigilancia de la comercialización es proporcionar información sobre la situación actual del mercado. Sistema de vigilancia de marketing.– un conjunto ordenado de fuentes de información y procedimientos para obtenerla, utilizado por los gerentes para recrear la imagen actual de los cambios que ocurren en el entorno del mercado.

Muy a menudo, un especialista en marketing monitorea el desarrollo de los procesos de mercado leyendo libros, periódicos, publicaciones especializadas, comunicándose con compradores, proveedores, distribuidores y otras entidades del mercado externas a la empresa, así como a través de conversaciones con otros gerentes y personal de la empresa. Dado que sus acciones son bastante aleatorias, Información valiosa llega tarde o se pasa por alto por completo. Los gerentes se enteran demasiado tarde de las acciones de los competidores, de las necesidades de los nuevos clientes y de los problemas de los distribuidores, sin tener tiempo para tomar represalias.

Para mejorar la calidad de las observaciones de marketing, una empresa bien administrada puede tomar las siguientes medidas.

Primero, capacitar y motivar al personal directamente involucrado con las ventas para que puedan notar los cambios que se están produciendo e informarlos a los especialistas en marketing. Los vendedores y agentes de ventas son los “ojos y oídos” de la empresa, teniendo grandes oportunidades para recopilar información que no se puede obtener por otros métodos. Pero están principalmente ocupados con sus responsabilidades inmediatas y no siempre pueden pasar a buscar y transmitir información. Por ello, la empresa debe hacer que el papel de “recolectores de información” sea especialmente atractivo para todo el personal que tiene contacto directo con los clientes. Los agentes de ventas y vendedores deben saber qué información se debe comunicar y a quién.

En segundo lugar, una empresa competitiva anima a sus distribuidores y otros intermediarios a transmitirle cualquier comentario importante.

Una empresa puede obtener información sobre la competencia comprando sus productos, participando en diversas exposiciones y “jornadas”. puertas abiertas”estudiando informes publicados, asistiendo a reuniones de accionistas, entrevistando a empleados, concesionarios, distribuidores, proveedores y transportistas pasados ​​y presentes, analizando publicidad y estudiando la prensa empresarial y las publicaciones comerciales.

En tercer lugar, la empresa puede comprar información de marketing y de otro tipo de empresas especializadas. Las empresas de investigación recopilan datos y los ofrecen a los clientes por mucho menos de lo que les costaría realizar ellos mismos una investigación de mercado.

Cuarto, algunas empresas tienen sus propios centros de información de marketing que recopilan y difunden los resultados de las observaciones de marketing en curso. entorno de mercado. Los empleados de estos centros monitorean las noticias y reseñas más importantes publicadas en los medios y luego envían boletines informativos especialmente preparados a los gerentes de marketing. Recopilan, clasifican y almacenan información de interés para la empresa y ayudan a sus gerentes a evaluar nueva información. Estos servicios pueden mejorar drásticamente la calidad de la información que llega a los especialistas en marketing.

Investigación de mercado– se trata de la preparación y realización sistemática de diversas encuestas, el análisis de los datos obtenidos y la presentación de los resultados y conclusiones en una forma correspondiente a la tarea de marketing específica a la que se enfrenta la empresa.

La investigación de mercados no debe confundirse con la investigación de mercados. La investigación de mercado se lleva a cabo en cualquier segmento específico y es uno de los posibles elementos de la investigación de mercados.

La empresa puede recibir los resultados de la investigación de mercados. diferentes caminos. La mayoría de las grandes empresas tienen sus propios departamentos de investigación. El gerente de dicho departamento generalmente depende directamente del vicepresidente de marketing y actúa como director de investigación, administrador, consultor y defensor de la empresa.

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El sistema de información de marketing es un complejo. recursos materiales, procedimientos y métodos organizacionales mediante los cuales se recopila información apropiada de manera oportuna y precisa con la frecuencia requerida, se procesa, clasifica, analiza,...

En las organizaciones que funcionan con éxito, la información de marketing se recopila, analiza y distribuye dentro del marco de un sistema de información de marketing (MIS), que forma parte del sistema de información de gestión de la organización.
El concepto MIS se originó en los EE. UU., donde su implementación práctica comenzó a principios de los años 70, varios años después del desarrollo del concepto de sistema de control automatizado (ACS) en relación con organizaciones individuales.
MIS es un conjunto (complejo único) de personal, equipos, procedimientos y métodos diseñados para la recolección, procesamiento, análisis y distribución en fijar tiempo información confiable necesaria para preparar y tomar decisiones de marketing (Fig. 3.1). A veces se dice que MIS es una forma de pensar en las decisiones para encontrar la información de marketing que necesitan los gerentes. Generalmente se acepta que los gerentes y especialistas en marketing necesitan información específica y métodos para obtenerla. Así, MIS es un sistema conceptual que ayuda a resolver tanto problemas de marketing como planificación estratégica.

MIS transforma los datos obtenidos de fuentes internas y externas en información necesaria para gerentes y especialistas en marketing. MIS distribuye información entre gerentes y especialistas en marketing que toman las decisiones adecuadas. Además, MIS, al interactuar con otros sistemas automatizados de la empresa, proporciona la información necesaria a los responsables de otros servicios de la empresa (producción, I+D, etc.). La información interna contiene datos sobre pedidos de productos, volúmenes de ventas, envío de productos, niveles de inventario, pago de productos enviados, etc. Los datos de fuentes externas se obtienen sobre la base de inteligencia de marketing (del subsistema de información externa actual) e investigación de mercados. .
La inteligencia de marketing es una actividad constante para recopilar información actual sobre los cambios en el entorno de marketing externo, necesaria tanto para el desarrollo como para el ajuste. planes de marketing. Mientras que la inteligencia interna se centra en los resultados obtenidos, la inteligencia de marketing explora lo que podría suceder en el futuro. ambiente externo.
Las fuentes para obtener información externa actual pueden ser de naturaleza muy diferente; se utilizan procedimientos formales e informales para recopilarla. Esta información se obtiene estudiando libros, periódicos, publicaciones comerciales e informes de empresas competidoras; como resultado de conversaciones con clientes, proveedores, distribuidores y otras personas externas a la organización, a quienes se les debe motivar efectivamente para recopilar y proporcionar la información necesaria; basado en conversaciones con otros gerentes y empleados, por ejemplo, empleados de los servicios de ventas de esta organización; a través del espionaje industrial y comercial (aunque los libros extranjeros escriben mucho sobre los problemas éticos de la investigación de mercados).
La investigación de mercados, a diferencia de la inteligencia de marketing, implica la recopilación y análisis de datos sobre situaciones de marketing específicas que una empresa ha encontrado en el mercado. Esta información no se recopila en los dos sistemas discutidos anteriormente. Estas actividades se llevan a cabo periódicamente, y no de forma continua, a medida que surgen ciertos problemas, basándose en el uso de métodos especiales para recopilar y procesar los datos recopilados.
El MIS también incluye un subsistema para analizar decisiones de marketing, en el que, utilizando ciertos métodos (por ejemplo, modelos de análisis de correlación, cálculo del punto de equilibrio) basados ​​​​en la base de datos de marketing creada, se proporciona acceso a la información necesaria para que los gerentes tomen decisiones, y se analiza en una dirección determinada.
Este subsistema responde a preguntas como: "¿y si?" Proporciona respuestas inmediatas que se utilizan en la toma de decisiones de marketing.
El subsistema de análisis de decisiones de marketing puede incluir un conjunto de procedimientos y algoritmos lógicos basados ​​en la experiencia de expertos y denominados sistemas expertos.
La idea de un sistema experto es la siguiente. Mientras que los programas de cálculo tradicionales se ocupan únicamente de hechos, los sistemas expertos se basan en una "cultura profesional". Hablando sobre cultura profesional, significa todo el conjunto de técnicas heurísticas informales, conjeturas, juicios intuitivos y la capacidad de sacar conclusiones que son difíciles de analizar explícitamente, pero que, de hecho, forman la base de las calificaciones del experto, adquiridas por él a lo largo de toda su carrera. actividad profesional. El conocimiento utilizado en dicho sistema se obtiene de expertos en el campo en forma de reglas, generalmente cientos de reglas, que en conjunto crean la "base de conocimientos" de la computadora. Un sistema experto consta de una base de conocimientos y un mecanismo de "inferencia", un programa que es capaz de encontrar consecuencias lógicas de todo el conjunto de reglas disponibles en el sistema.
Algunas de las reglas que subyacen a los sistemas expertos son:
“SI tal y cual Y tal y cual, ENTONCES se obtiene tal o cual resultado”.
Otras reglas son menos específicas e implican estimaciones probabilísticas:
“SI (hasta cierto punto) tal y cual Y (hasta cierto punto) tal y cual, ENTONCES (hasta cierto punto) tal o cual resultado es verdadero”.
Actuando de acuerdo con las reglas contenidas en su “base de conocimientos”, la computadora pregunta al usuario Información necesaria y luego informa sus hallazgos y recomendaciones.
Desde el punto de vista de los procesos de recopilación y procesamiento de información, MIS se puede representar de la siguiente manera (Fig. 3.2).
Los subsistemas de entrada (investigación de mercados y procesamiento de datos de inteligencia de marketing) recopilan datos de fuentes externas y externas. fuentes internas e ingresarlos en la base de datos. Los subsistemas de salida (producto, precio, distribución y promoción) procesan datos y los traducen en información requerida por los gerentes. El subsistema Estrategias de marketing mix ayuda a los gerentes a desarrollar estrategias basadas en el efecto combinado de los cuatro elementos del marketing mix. Un director de marketing puede utilizar además herramientas de automatización para su trabajo: correo electrónico, debates por ordenador y vídeo, etc.
El MIS proporciona información de salida en forma de mensajes periódicos, respuestas a consultas y resultados de simulaciones matemáticas.
MIS está destinado a: detección temprana posibles dificultades y problemas; identificar oportunidades; identificar y evaluar estrategias e intervenciones actividades de mercadeo; evaluaciones basadas en análisis estadístico y modelar el nivel de implementación de planes e implementación de estrategias de marketing.
Es obvio que uno muestra estándar No hay MIS. La dirección de una organización y sus servicios de marketing impone sus propios requisitos específicos de información; se guía por sus propias ideas tanto sobre su propia organización como sobre su entorno externo; tiene su propia jerarquía de necesidades de información y su propia estilo individual gestión, en función de las cualidades personales y empresariales del personal directivo y de las relaciones que se hayan desarrollado entre ellos. Además, un MIS eficaz sólo puede ser el resultado de un desarrollo gradual del sistema original.
A continuación, a modo de ejemplo, se describe la información recopilada como parte de la operación del MIS por parte de la empresa hotelera Holiday Inns (EE.UU.).

Encuesta a clientes y clientes potenciales. Se lleva a cabo en las siguientes direcciones: estudio constante del nivel de satisfacción de los huéspedes; estudio anual de las opiniones de los empresarios; basado en un estudio de los resultados de la encuesta anual de viajeros (datos publicados periódicamente en los EE. UU.), familiarización con la tipología de viajes, actitudes hacia los viajes y los objetivos de su viaje.
El estudio de las actividades de los competidores se realiza en las siguientes áreas: recopilación de información sobre la disponibilidad de habitaciones libres y ocupadas, su calidad y precio (estudio de información sindicada); recopilación de datos sobre las visitas de los competidores por parte de destacados politicos, artistas, empresarios, etc.; visitar a competidores clave bajo la apariencia de clientes; compilar archivos especiales que contienen información de marketing para varios competidores.
Además, al estudiar los informes estadísticos sobre situación económica en diversas regiones del país, obteniendo información sobre el clima político y socioeconómico en diversas regiones.
Este MIS también utiliza información interna sobre el número de habitaciones disponibles y quejas de los clientes, los resultados de las inspecciones y sugerencias de los gerentes.

En las organizaciones que funcionan con éxito, la información de marketing se recopila, analiza y distribuye dentro del marco de un sistema de información de marketing (MIS), que forma parte del sistema de información de gestión de la organización.

MIS es un conjunto (complejo único) de personal, equipos, procedimientos y métodos diseñados para recopilar, procesar, analizar y distribuir, en un tiempo determinado, la información confiable necesaria para preparar y tomar decisiones de marketing (Fig. 3.1).

Arroz. 3.1. Sistema de información de marketing (MIS)

MIS transforma los datos obtenidos de fuentes internas y externas en información necesaria para gerentes y especialistas en marketing. MIS distribuye información entre gerentes y especialistas en marketing que toman las decisiones adecuadas. Además, MIS, interactuando con otros sistemas automatizados de la organización, suministra la información necesaria a los responsables de otros servicios (producción, I+D, etc.). La información interna contiene datos sobre pedidos de productos, volúmenes de ventas, envío de productos, niveles de inventario, pago de productos enviados, etc. Los datos de fuentes externas se obtienen sobre la base de inteligencia de marketing (del subsistema de información externa actual) e investigación de mercados. .

La inteligencia de marketing es una actividad constante para recopilar información actual sobre los cambios en el entorno de marketing externo, necesaria tanto para el desarrollo como para el ajuste de los planes de marketing. Mientras que la inteligencia interna se centra en los resultados obtenidos, la inteligencia de marketing examina lo que podría suceder en el entorno externo.

Las fuentes para obtener información externa actual pueden ser de naturaleza muy diferente; se utilizan procedimientos formales e informales para recopilarla. Esta información se obtiene estudiando libros, periódicos, publicaciones comerciales e informes de empresas competidoras; como resultado de conversaciones con clientes, proveedores, distribuidores y otras personas externas a la organización, a quienes se les debe motivar efectivamente para recopilar y proporcionar la información necesaria; basado en conversaciones con otros gerentes y empleados, por ejemplo, empleados de los servicios de ventas de esta organización; a través del espionaje industrial y comercial (aunque los libros extranjeros escriben mucho sobre los problemas éticos de la investigación de mercados).

La investigación de mercados, a diferencia de la inteligencia de marketing, implica la recopilación y análisis de datos sobre situaciones de marketing específicas que enfrenta una organización en el mercado. Esta información no se recopila en los dos sistemas discutidos anteriormente. Estas actividades se llevan a cabo periódicamente, y no de forma continua, a medida que surgen ciertos problemas, basándose en el uso de métodos especiales para recopilar y procesar los datos recopilados.

El MIS también incluye un subsistema para analizar decisiones de marketing, en el que, utilizando ciertos métodos (por ejemplo, modelos de análisis de correlación, cálculo del punto de equilibrio) basados ​​​​en la base de datos de marketing creada, se proporciona acceso a la información necesaria para que los gerentes tomen decisiones, y se analiza en una dirección determinada.

El subsistema de análisis de decisiones de marketing puede incluir un conjunto de procedimientos y algoritmos lógicos basados ​​en la experiencia de expertos y denominados sistemas expertos.

La dirección de una organización y sus servicios de marketing impone sus propios requisitos específicos de información; se guía por sus propias ideas, tanto sobre su propia organización como sobre su entorno externo; tiene su propia jerarquía de necesidades de información y su propio estilo de liderazgo individual, dependiendo de las cualidades personales y comerciales del personal directivo y de las relaciones que se han desarrollado entre ellos. Además, un MIS eficaz sólo puede ser el resultado de un desarrollo gradual del sistema original.

Diferentes empresas organizan la función de realizar investigaciones de mercados de diferentes maneras. Algunas tienen un departamento exclusivo de investigación de mercados, otras tienen sólo un especialista responsable de la investigación de mercados.

Los departamentos especiales de investigación de mercados suelen tener grandes compañias, en algunos casos, la empresa nombra sólo un especialista responsable de la investigación de mercados.

Uno de los nuevos métodos cada vez más extendidos para trabajar con información es el marketing de bases de datos, que ha ganado especial popularidad debido a la transición del marketing masivo al marketing dirigido. El marketing de bases de datos se basa en la creación y mantenimiento de una base de datos que contiene información sobre cada consumidor. Las bases de datos modernas no representan sólo una lista de direcciones de compradores, sino información completa sobre el comportamiento de los consumidores durante un período relativamente largo. Esta información incluye qué productos compró el cliente y en qué combinaciones, a qué precios, en qué tiendas, en qué promociones participó, etc. El contenido de la base de datos se actualiza con cada compra posterior, la empresa es capaz de rastrear el comportamiento de cada comprador individual a lo largo del tiempo, manteniendo un diálogo constante con el consumidor.

La ventaja del marketing interactivo es que le permite rastrear los datos de consumo de compradores individuales y vincular varios eventos del mercado y todo el mix de marketing con estos datos, analizar la reacción de un comprador específico a estos eventos, teniendo en cuenta sus características sociodemográficas. y, así, aumentar la eficacia de las acciones de marketing, satisfaciendo más plenamente las necesidades existentes del mercado. Como resultado de la aplicación de este enfoque, la comunicación y la promoción se convierten en un único flujo de información para la empresa.

Hoy en día existen diversas formas de mantener un diálogo con los clientes mediante bases de datos. Las bases de datos de direcciones se pueden formar a partir de direcciones postales, números de teléfono y diversos cupones para la compra de productos. Uno de los métodos más populares es crear tarjetas de clientes habituales, que, por ejemplo, utiliza activamente la aerolínea KLM.

Es importante la integración de todas las fuentes de información disponibles y la transición de un sistema que consta de un conjunto de datos dispares a un sistema de conocimiento de marketing (sistema de conocimiento). tendencia moderna trabajar con información de la mayoría de las empresas occidentales. El conocimiento de marketing representa el capital intelectual acumulado de una empresa, que incluye datos, información e ideas y es necesario para que la dirección de la empresa tome las mejores y más efectivas decisiones.