Estrategias de entrada empresarial al mercado internacional. Estrategias básicas para entrar en mercados exteriores.

Si una empresa ha decidido expandir su negocio e ingresar al exterior (incluidos los mercados extranjeros y globales), tiene varias formas de hacerlo. Elegir un método para que una empresa entre mercado extranjero Depende de factores como el costo, el grado de riesgo y el nivel de control sobre el proceso. En este artículo hablaremos sobre las principales estrategias para que una empresa ingrese a los mercados extranjeros: consideraremos no solo las principales formas de acceso a los mercados internacionales, sino que también analizaremos los motivos, etapas, ventajas y problemas clave de cada uno de los descritos. métodos.

Introducción

Consideremos brevemente el concepto de “mercado exterior”. El principal mercado externo de la empresa es el mercado extranjero, pero en general, las estrategias de entrada al mercado extranjero se pueden aplicar con éxito para expandir el negocio a regiones que existen fuera de sus operaciones actuales. Puede que no sea necesariamente una región de otro país o continente.

Una organización que ha decidido ingresar a un mercado extranjero debe responder 3 preguntas, las cuales son etapas clave obtener acceso a los mercados extranjeros:

Pregunta clave	Breve descripción
¿Cuando?	La empresa debe entender claramente que ha llegado el momento de entrar en el mercado: convertirse en pionera (pionera, primera en entrar al mercado) o en seguidora. Cada una de estas estrategias tiene sus propias ventajas y riesgos, sobre los que puede leer en un artículo aparte.
¿Cómo?	La empresa debe determinar su escala de entrada al mercado: captura masiva agresiva del mercado o expansión comercial gradual y consistente. Depende de los recursos, inversiones y competencias de gestión de la empresa.
¿Dónde?	La empresa debe decidir en qué mercados y segmentos es más rentable ingresar en un momento determinado; en otras palabras, encontrar un equilibrio entre el atractivo de la industria, los riesgos y costos de ingresar a los mercados extranjeros.

Formas de ingresar a los mercados extranjeros

Consideremos las principales formas de entrada de una empresa al mercado extranjero (en la versión inglesa, “entry mode”) desde el punto de vista del proceso de servicio al mercado, el nivel de inversión y el grado de control sobre el proceso. En la práctica global, existen 3 direcciones estratégicas básicas de este proceso: estructura empresarial jerárquica, exportación e intermediación.

Consideremos cada uno de estos métodos de expansión empresarial con más detalle y revelemos sus ventajas, desventajas, el grado de riesgo para la empresa y la cantidad de inversión requerida.

Actividades de exportación

La actividad exportadora implica la producción de bienes y servicios en el principal mercado interno de la empresa (o en un tercer país o región) y la venta de estos bienes en el mercado extranjero objetivo. Si una empresa ha elegido el método de exportación para ingresar a nuevos mercados, debe decidir qué funciones de promoción de productos conservará para sí misma y qué funciones transferirá a intermediarios en los mercados extranjeros. El grado de delegación de autoridad determina el nivel de responsabilidad y riesgo. Hay 3 posibles áreas de actividad exportadora: exportación directa, exportación indirecta y exportación conjunta.

Dirección de la actividad exportadora.	Descripción de la dirección de la actividad exportadora.
Exportación directa	La empresa vende sus productos al mercado exterior mediante la celebración de contratos directos con distribuidores y revendedores del mercado exterior. En este caso, la empresa realiza todas las actividades operativas relacionadas con el trabajo, búsqueda de intermediarios, documentación y certificación de productos.
Exportación indirecta	La empresa encuentra un revendedor en el mercado interno que vende productos a los mercados extranjeros. Un intermediario de este tipo a menudo conoce los entresijos de operar en el mercado extranjero objetivo y tiene una red establecida de distribuidores para vender productos.
Exportación conjunta	La empresa coopera con otras empresas del mercado nacional para organizar suministros directos al mercado extranjero objetivo. Este método es adecuado para pequeñas empresas que no tienen suficientes recursos ni escala de producción para ingresar a los mercados extranjeros. La cooperación les permite llenar el vacío de recursos que falta.

La ventaja de elegir actividades exportadoras son los riesgos y costos mínimos en los que incurre la empresa al implementar este método de ingreso a los mercados extranjeros. La principal desventaja de las actividades exportadoras es nivel bajo control de revendedores seleccionados en el país de destino. Una empresa con una estrategia agresiva para capturar un nuevo mercado debe considerar palancas de influencia adicionales sobre sus revendedores para que cumplan con las reglas de trabajo con el producto, cumplan el plan de ventas y ayuden a promover el producto de la empresa en el mercado.

La actividad exportadora suele ser un "reconocimiento" y ayuda a una empresa a evaluar la demanda real de su producto y comprender las deficiencias del producto, teniendo en cuenta las características específicas del consumo local. Si el producto comienza a tener demanda, la empresa puede pasar a actividades más controladas en los mercados extranjeros.

Mediación

La intermediación es un tipo de trabajo con mercados extranjeros que no implica la propiedad total de una empresa que opera en un mercado extranjero, sino que comparte con ella un cierto grado de responsabilidad y control. Como resultado de tal interacción empresa principal transfiere sus conocimientos, experiencia, habilidades y parte de los recursos al intermediario, y a cambio recibe una garantía de transmitir una determinada estrategia y una determinada garantía de ventas al mercado exterior objetivo. Hay 4 tipos de cooperación en esta área: licencia, franquicia, fabricación por contrato o empresa conjunta.

Licencia

La concesión de licencias internacionales es un tipo de cooperación en la que una empresa de un país transfiere el derecho a una empresa de otro país a utilizar sus procesos de producción únicos, patentes, marcas registradas, avances tecnológicos y otras habilidades valiosas por una tarifa que se establece en el marco de el acuerdo.

La concesión de licencias permite a una empresa establecer condiciones estrictas para el cumplimiento de los procesos y política de marketing Una empresa es una forma conveniente de organizar la producción local en el mercado extranjero objetivo sin grandes inversiones de capital. La ventaja más importante de organizar tales actividades son los bajos costos de organización, mantenimiento y seguimiento de dichas actividades.

Los principales problemas que conlleva la concesión de licencias: pérdida de unicidad y complejidad del control. La transferencia de conocimientos únicos tras la expiración del contrato convierte al socio en un competidor que lo sabe todo. fortalezas empresa, ha adquirido una valiosa experiencia en la industria y puede aprovecharla. Y establecer el control sobre el cumplimiento de las reglas de trabajo establecidas por parte del socio, el licenciatario, es lo más difícil en la estrategia de concesión de licencias.

Franquiciamiento

La franquicia es un tipo de licencia de actividades en la que la empresa franquiciadora transfiere a su intermediario (la empresa franquiciada) una licencia para operar bajo su propia marca. Puede transferir simplemente la capacidad de utilizar la marca registrada y los productos de la empresa o un proceso comercial completo (como lo hacen McDonalds o KFC).

De hecho, un acuerdo de franquicia se diferencia de una licencia en que tiene requisitos más estrictos para el intermediario y un ámbito de aplicación limitado. Un contrato de franquicia se crea para hacer de su intermediario una sucursal más, integrarlo en sus procesos de negocio, imponiéndole sus propias reglas de funcionamiento. El acuerdo de licencia tiene más libertad para utilizar la propiedad intangible de la empresa. El franquiciado tiene una mayor dependencia del éxito del franquiciador (empresa matriz). El licenciatario puede utilizar la licencia en mercados completamente diferentes, reduciendo así su dependencia del éxito de la empresa matriz.

Fabricación por contrato

La fabricación por contrato implica la transferencia de producción a una empresa en el mercado local y la retención de otras funciones (marketing, ventas, distribución) por parte de la empresa matriz. IKEA utiliza este tipo de estrategia de entrada al mercado extranjero. Encuentra pequeñas empresas locales para producir sus productos dentro del mercado objetivo y ahorra significativamente en costos de transporte (exportación de productos a un mercado extranjero).

Las ventajas de este método de acceso al exterior: bajos costos de organización de la producción (no es necesario construir sus propios sitios de producción), manteniendo el control sobre las funciones más importantes de la empresa (marketing, I + D, ventas y servicio postventa). , sorteando muchas barreras de entrada y eliminando problemas de adaptación de precios según las condiciones del mercado. Las desventajas de tal estrategia incluyen la dificultad de reubicar la producción de productos de alta tecnología, la dificultad de encontrar un socio competente y el riesgo de tomar prestadas tecnologías y habilidades valiosas en la industria a largo plazo.

Proyecto conjunto

Las empresas conjuntas son empresas separadas creadas por dos o más empresas en las que el grado de responsabilidad y riesgo se divide entre los propietarios. Una empresa puede formar una empresa conjunta con uno de los actores del mercado extranjero objetivo para obtener acceso a recursos, conocimientos, contactos o tecnologías. En este caso, la empresa comparte los riesgos con su socio, pero también comparte los ingresos futuros de las actividades del sector.

La principal ventaja de una empresa conjunta es el acceso a determinados conocimientos y tecnologías del mercado. Esta podría ser la red de distribución del socio, su conocimiento de las particularidades del mercado, su base de producción, patentes y tecnologías. La empresa conjunta es más barata que la adquisición toda la empresa y le permite sortear muchas barreras de entrada en altas mercados competitivos. Las desventajas de esta estrategia para ingresar a los mercados extranjeros siguen siendo el alto costo (en comparación con los métodos descritos anteriormente) y el riesgo de conflictos de gestión debido a las diferentes prioridades de su empresa y la empresa asociada.

Estructura empresarial jerárquica

Este método de ingresar a los mercados extranjeros también se denomina método de inversión para la expansión empresarial. el asume control total negocio en el mercado extranjero objetivo, es decir, la propiedad total de la empresa en el país objetivo. Este negocio puede adoptar la forma de una sucursal o de una empresa independiente de la empresa matriz. Hay dos formas principales de utilizar una estrategia de inversión para ingresar al mercado extranjero: comprar un negocio existente o construir nueva compañia"desde cero".

Fusiones y adquisiciones

La adquisición de un negocio existente en un mercado extranjero objetivo se puede lograr mediante un proceso de fusión o la compra de una participación mayoritaria en la empresa. Este método es menos costoso que crear un negocio similar desde cero y puede proporcionar inmediatamente a la empresa una determinada parte del capital. mercado objetivo. Adquirir una empresa también reduce la competencia futura porque la adquisición suele ser un competidor potencial. Al comprar negocio listo, necesita conocer todas las restricciones legales y reglas de este proceso; contar con una buena plantilla de especialistas que lleven a cabo adecuadamente la fusión y organicen los procesos de integración entre empresas; conducta análisis completo del objeto adquirido.

Negocio desde cero

EN comunicacion de negocios Se denomina “estrategia de campo verde”, que significa expandir el negocio de la empresa al mercado extranjero mediante la construcción de una nueva instalación de producción. Este camino representa un riesgo mínimo y un control máximo para la empresa (después de todo, puede hacer todo de tal manera que se optimicen al máximo los procesos comerciales entre las dos empresas), pero es una forma de ingresar muy costosa y que requiere mucho tiempo. el mercado exterior.

Descripción bibliográfica:

Nésterov A.K. Estrategia de escape mercado internacional[Recurso electrónico] // Sitio web de enciclopedia educativa

Estrategia de entrada a mercados exteriores y características de adaptación de los bienes promocionados a ellos.

Detalles del marketing internacional

El marketing internacional es un concepto de gestión de mercado que se basa en los principios de organización de las actividades productivas y comerciales de una empresa internacional, incluido el desarrollo científico y experimental, la producción, las ventas, la promoción de productos y el servicio posventa a compradores extranjeros. Este concepto se forma teniendo en cuenta las necesidades existentes y futuras de los segmentos del mercado exterior en los que opera la empresa, con el fin de satisfacer al máximo los intereses a largo plazo de la organización.

Desde un punto de vista práctico, internacional actividades de mercadeo Puede definirse como un sistema de actividades que realiza una empresa en los mercados exteriores para estudiar, crear y satisfacer la demanda de los bienes y servicios que ofrece con el fin de alcanzar eficazmente sus objetivos.

El marketing internacional tiene sus propias características específicas, que dependen del país en el que se llevan a cabo las actividades de marketing y del producto que se promociona en el mercado internacional. La relevancia de estudiar las características del marketing internacional radica en el hecho de que no existen diferencias fundamentales entre el marketing nacional e internacional, sin embargo, la especificidad generada por las peculiaridades del funcionamiento de los mercados extranjeros y las condiciones de trabajo en ellos le da al marketing internacional las características que necesitan. ser tenidos en cuenta por las empresas nacionales.

Para trabajar con éxito en los mercados extranjeros, es necesario recurrir a esfuerzos más importantes y específicos, y adherirse más estrictamente a los principios y métodos de marketing que en el mercado interno. Para hacer esto, es necesario recurrir a métodos más precisos, complejos y que requieren más mano de obra para estudiar los mercados extranjeros, lo que requiere más costos que estudiar el mercado interno. La clave del éxito será el uso de enfoques creativos y flexibles para las actividades de marketing, en lugar de enfoques estándar.

Finalmente, de fundamental importancia para el éxito en el mercado internacional es el desarrollo y Producción comercial bienes de novedad en el mercado.

Al elegir una estrategia para ingresar a un mercado extranjero, una empresa tiene cuatro alternativas. Puede elegir cualquiera de ellos o una combinación de ellos para lograr sus objetivos y adaptarse a las condiciones imperantes en el mercado.

Las estrategias para ingresar al mercado extranjero incluyen: exportación, franquicias, actividades de empresas conjuntas, inversión directa.

Exportar. La estrategia de entrada al mercado extranjero más común es la exportación, las otras tres estrategias difieren más alta complejidad. La exportación es la forma más fácil de ingresar a un mercado extranjero. La exportación requiere la menor cantidad de recursos porque todas las funciones de marketing recaen en gran medida sobre los hombros de los intermediarios. Una empresa puede exportar sus productos de dos formas. Puede utilizar los servicios de intermediarios de marketing internacional independientes (marketing indirecto) o realizar usted mismo las operaciones de exportación (exportación directa). La práctica de la exportación indirecta es más común entre las empresas que inician sus actividades exportadoras, ya que requiere menos recursos financieros y está asociada a un menor riesgo. Estas exportaciones abren amplias oportunidades para que una empresa salga del mercado si los beneficios no cumplen las expectativas o la situación del mercado se vuelve desfavorable. En este caso, la empresa realiza negocios con un corredor que se encuentra ubicado en el mercado interno. La principal ventaja de este tipo de exportación es que la empresa puede evitar todas las dificultades asociadas con el envío de mercancías al extranjero, aranceles, regulaciones extranjeras y otros problemas similares. Todas estas responsabilidades se transfieren al intermediario.

Entre las deficiencias se encuentra la pérdida casi total del control sobre los precios y la entrega de bienes al mercado extranjero.

A pesar de las ventajas de exportar utilizando intermediarios especializados, algunas empresas prefieren exportar sus productos directamente a intermediarios ubicados en el mercado externo.

La diferencia ventajosa de este tipo de exportación es el mayor control de la empresa sobre los bienes exportados al mercado exterior. Las desventajas incluyen los costes adicionales que surgen en este caso.

Franquiciamiento. La franquicia, al igual que la exportación, es bastante sencilla y método efectivo ingresar a los mercados extranjeros. En este caso, la empresa (franquiciador) otorga el derecho de utilizar su tecnología de producción, marca y patente a otra empresa (franquiciado) ubicada en el territorio de un estado extranjero.

Además, el franquiciador brinda soporte técnico, asistencia en la organización de actividades de marketing y, en algunos casos, capacitación del personal. A cambio, el franquiciador recibe una comisión. El motivo del surgimiento del sistema de franquicias es la oportunidad de ingresar a los mercados extranjeros con un riesgo mínimo y costos mínimos.

Hay una serie de ventajas de la franquicia sobre la exportación. La franquicia proporciona un mayor control sobre la venta de bienes y requiere pequeños gastos de capital. Al igual que exportar, la franquicia es menos riesgosa y da más flexibilidad a la hora de salir del mercado si no se obtienen beneficios.

Si el franquiciado no cumple con los términos del contrato, entonces todo lo que el franquiciador puede hacer es amenazar con rescindir el acuerdo. Finalmente, si el franquiciador decide rescindir el contrato, entonces no solo puede perder el control, sino también crear un fuerte competidor en el mercado extranjero, lo que le dificultará vender de forma independiente en este mercado.

Actividad empresarial conjunta. Otra dirección general para ingresar al mercado extranjero es unir fuerzas con empresas comerciales del país socio para crear capacidades de producción y comercialización.

A diferencia de las dos estrategias anteriores, la decisión de crear una empresa conjunta con una empresa extranjera involucra directamente a la empresa en el proceso de gestión de actividades en el mercado exterior. Al crear una empresa conjunta, ambas empresas tienen derechos de control y gestión. Una empresa conjunta se puede crear de dos maneras.

En primer lugar, una empresa puede realizar una inversión en otra empresa existente. En segundo lugar, dos o más empresas pueden fusionarse para crear una nueva empresa conjunta.

Hay varias razones para organizar empresas conjuntas. lo mas razón obvia- se trata de un mayor control sobre la producción y venta de bienes en el mercado exterior. Una empresa también puede decidir utilizar Conocimiento especializado o acceso a canales de distribución propiedad de un socio extranjero. A veces se forma una empresa conjunta cuando el gobierno no alienta a las empresas extranjeras a ingresar al mercado local por su cuenta. Sin embargo, este método de ingresar a los mercados extranjeros tiene una serie de desventajas. En primer lugar, en este caso el riesgo es mucho mayor que con los dos primeros métodos. Los desacuerdos con un socio extranjero o las restricciones impuestas por un gobierno extranjero pueden impedir que una empresa obtenga rendimientos adecuados de su inversión. Estos desacuerdos a menudo obligan a una empresa a hacer concesiones. Además, la creación de empresas conjuntas puede impedir que una gran empresa aplique una política global unificada de marketing y ventas en todos los mercados.

Investigacion directa. Mayoría forma completa La participación en actividades en el mercado exterior es la inversión de capital en la creación de sus propias empresas de montaje o producción en el extranjero.

La inversión extranjera directa proporciona la mayor parte nivel alto control que una empresa puede tener al ingresar a un mercado extranjero. Hay dos métodos posibles de inversión directa.

En primer lugar, la empresa puede crear una nueva empresa en el mercado exterior. Este método requiere la mayor cantidad de costos, porque la empresa debe crear nuevos contactos y canales de ventas, elegir una ubicación para una nueva empresa, contratar trabajadores y comprar equipos.

En segundo lugar, una empresa puede adquirir una empresa extranjera existente. En este caso, la empresa sólo necesita realizar cambios en estructura organizativa compañía extranjera.

La inversión directa tiene una serie de ventajas sobre otros métodos de ingresar a los mercados extranjeros. La empresa puede determinar completamente sus políticas de marketing y ventas. Esto puede ser especialmente necesario para las grandes empresas que buscan implementar políticas uniformes en todos sus mercados. Esto contribuirá a una competencia de precios más eficaz, ya que si los bienes se producen en el país de venta, no es necesario incurrir en costos de transporte, ni en costos asociados con los aranceles. Finalmente, la empresa tiene contacto directo con sus clientes en el mercado exterior y por tanto puede satisfacer mejor sus necesidades, lo que aumenta su competitividad. La inversión directa también tiene desventajas. Para lineas rectas inversión extranjera Existe un alto riesgo asociado con la devaluación de la moneda extranjera, la inestabilidad política, la desaceleración del mercado y la posible nacionalización de la propiedad. Debido a grandes inversiones financieras en un mercado extranjero, se reduce la flexibilidad de la política de una empresa en relación con este mercado.

En el contexto del proceso de globalización de la economía moderna, todo numero mayor Las empresas se esfuerzan por desarrollar los mercados extranjeros, estableciendo así posiciones de liderazgo en su industria. Ingresar una empresa al ámbito internacional le permite atraer nuevos clientes, reducir el riesgo de pérdidas, aumentar la competitividad de la empresa y aumentar su capitalización.

Requisitos previos para que una empresa ingrese a un mercado extranjero

La entrada de una empresa en los mercados extranjeros es una decisión estratégica importante. Su adopción está influenciada por una serie de razones, entre ellas:

• el deseo de aumentar las ganancias y asegurar el crecimiento empresarial en un mercado interno sobresaturado con productos similares;
• deseo de aumentar la competitividad mediante competencia central(Saber cómo, tecnologías únicas, sistema de relación con el cliente, etc.);
• la capacidad de minimizar el riesgo de pérdidas durante una crisis debido a la presencia de la empresa en los mercados extranjeros.

Como resultado, el nivel de capitalización empresarial y su estabilidad en relación con factores externos(acciones de competidores, medidas legislativas, etc.).

La decisión de organizar una empresa en otro país va precedida de un análisis de la situación actual y las perspectivas de desarrollo de la empresa, que se expresa en las siguientes preguntas:

• ¿Tiempo? La cuestión se refiere no sólo al deseo de adelantarse a los competidores o convertirse en sus seguidores, sino también posibilidades reales empresas, la presencia de condiciones favorables para el desarrollo de nuevos territorios económicos.
• ¿Escala? Dependiendo de los recursos disponibles, se determina la escala de entrada: una estrategia agresiva de captura masiva o una expansión gradual de la presencia en el mercado.
• ¿Mercado? Se establecen los segmentos de mercado más atractivos para la empresa (de acuerdo con costos, riesgos, perspectivas de expansión). De esta manera, la empresa sienta las bases para determinar la estrategia de salida deseada y desarrollar actividades de marketing específicas para lograr sus objetivos comerciales.

Elegir una estrategia

La elección del método de expansión está influenciada por el tamaño de la inversión, el grado de control de gestión sobre el proceso y el servicio de mercado. Hay tres grupos principales de estrategias que permiten a una empresa desarrollar nuevas áreas:

• Actividades de exportación– producción de un producto en el mercado principal y su suministro para la venta en otros países:
  • exportación directa: se celebran contratos directos con intermediarios extranjeros, la empresa fabricante se encarga de la búsqueda de socios, la preparación de la documentación, la certificación, etc.;
  • exportación indirecta: en el mercado interno se concluye un acuerdo con un intermediario que es responsable de vender el producto en el mercado externo y tiene su propia red de distribuidores;
  • Exportación conjunta: los suministros directos se establecen uniendo fuerzas con otras empresas (con una escala de producción insuficiente o recursos limitados).

  Las exportaciones suelen desempeñar el papel de herramienta de “reconocimiento” para una empresa, permitiéndole “probar” la viabilidad de un producto en un nuevo mercado y el interés del consumidor. La ventaja de exportar son los costos y riesgos insignificantes, la desventaja es el bajo nivel de control sobre las actividades de los intermediarios.

• Mediación: establecer interacción con una empresa socia comercial en un mercado extranjero mientras se comparte la responsabilidad y el control:
  • la licencia es la transferencia del derecho a utilizar tecnología, una patente, etc. a una empresa extranjera. La ventaja de la licencia es el bajo nivel de costos de organización y control, la capacidad de establecer sus propias condiciones estrictas para la realización de actividades. Menos – dificultades para ejercer el control, pérdida de unicidad;
  • franquicia - transferir una franquicia a un intermediario - el derecho a realizar negocios bajo su propia marca. La diferencia con la concesión de licencias es que impone requisitos más estrictos al intermediario, su dependencia de la organización matriz y un ámbito de aplicación limitado;
  • Fabricación por contrato: establecer la producción en el territorio de otro país conservando las funciones de marketing, distribución, etc. para la empresa matriz. La ventaja del método es mantener lo más importante. funciones administrativas, costos insignificantes para el establecimiento de la producción, no hay problemas para adaptar el costo de los bienes a las condiciones del mercado. Desventaja: dificultades para encontrar socios competentes y transferir producción de alta tecnología, riesgo de tomar prestados recursos intelectuales (tecnologías, etc.);
  • Empresa conjunta: la creación por varias empresas de empresas con ingresos, responsabilidades y riesgos comunes. Además, dominar nuevas tecnologías y conocimientos, superando las barreras de entrada en un mercado altamente competitivo. Desventaja: altos costos, riesgo de conflictos con los socios.
• Estructura empresarial jerárquica– creación de su propia empresa en un mercado extranjero como sucursal o empresa independiente:
  • crear un negocio desde cero: expandir la empresa mediante la construcción de una nueva instalación de producción. Además, riesgos mínimos manteniendo el máximo control. Desventaja: altos costos financieros y de tiempo;
  • adquisición: obtención del control de una empresa extranjera mediante la compra de una participación mayoritaria o una fusión. Además, reducir la competencia y ganar una determinada cuota de mercado. La desventaja es la dependencia de la profesionalidad de los especialistas y la necesidad de un conocimiento integral en el campo de las restricciones legislativas.

Un posible criterio para clasificar las estrategias es el tipo y nivel de riesgo de gestión: el riesgo de pérdida de control sobre el know-how y las funciones principales (producción, marketing, etc.), así como un conflicto de intereses y estrategias entre la matriz y empresas transnacionales.

Riesgo de gestión	Estrategia
	Exportación directa
	Fabricación por contrato
	Negocio desde cero
	Exportación indirecta
	Adquisición de una empresa
	Proyecto conjunto
	Licencia
	Franquiciamiento

Independientemente de la estrategia elegida, la entrada de una empresa en el mercado internacional va precedida de una investigación detallada, el desarrollo de conceptos de marketing eficaces y la búsqueda de socios fiables. Estos pasos pueden marcar la diferencia para el éxito de su negocio en el nuevo entorno.

Para cualquier empresa que desee unirse internacionalmente relaciones económicas, la tarea principal es garantizar la entrada exitosa en el mercado extranjero, que, por regla general, ya está lleno de bienes y servicios ofrecidos. En este sentido, se hace necesario que la empresa recurra a métodos de marketing internacional. Y dado que el marketing pone al consumidor en el centro de atención, todo el trabajo de una empresa que utiliza los principios y métodos del marketing tiene como objetivo subordinar la producción a los intereses del consumidor.

A la hora de organizar las actividades de marketing en su empresa, sus directivos aplican una determinada estrategia. La estrategia de ingresar al mercado de un determinado país con un determinado producto es una de las estrategias de marketing internacional más comunes. Dependiendo de la estrategia adoptada, se formulan las actividades del programa de marketing. Pueden centrarse en: efecto máximo independientemente del grado de riesgo; con un riesgo mínimo sin esperar un gran efecto; a diversas combinaciones de estos dos enfoques.

Una vez que una empresa decide ingresar a un mercado extranjero, debe elegir la mejor estrategia para la situación dada. Hay tres estrategias posibles para ingresar a un mercado extranjero:

· exportar;

· actividad empresarial conjunta;

· investigacion directa.

Utilizando una estrategia de exportación, una empresa produce todos sus productos en su propio país y los ofrece para la exportación en forma modificada o sin modificar. La ventaja de esta estrategia es que requiere cambios mínimos en la combinación de productos, la estructura, los gastos de capital y el programa de actividades de la empresa.

La exportación tiene dos tipos: exportación indirecta y directa. Con exportación indirecta, la empresa utiliza los servicios de intermediarios de marketing internacional independientes; con exportación directa, realiza operaciones de exportación de forma independiente.

Las empresas que recién están iniciando sus actividades exportadoras tienen más probabilidades de utilizar exportaciones indirectas. ellos dan preferencia esta opción debido a dos razones. En primer lugar, estas exportaciones requieren menos inversiones de capital, ya que la empresa no tiene que crear su propio aparato comercial en el extranjero ni establecer una red de contactos. En segundo lugar, cuando exporta indirectamente, la empresa asume menos riesgos. Las ventas al por mayor de bienes son realizadas por intermediarios de marketing internacional: comerciantes-exportadores nacionales, agentes de exportación nacionales u organizaciones cooperativas, que aportan sus conocimientos, habilidades y servicios profesionales específicos a esta actividad y, por lo tanto, el vendedor, por regla general, comete menos errores. .

La exportación directa puede realizarse: a través de un departamento de exportación ubicado en el propio país, a través de una oficina o sucursal comercial en el extranjero, o a través de distribuidores y agentes extranjeros.

Estrategia para que una empresa ingrese a un mercado extranjero mediante la organización de una empresa conjunta actividad empresarial(SPD) se basa en combinar los esfuerzos de la empresa con los esfuerzos de las empresas comerciales del país socio para crear capacidades de producción y comercialización. A diferencia de las exportaciones, en las actividades empresariales conjuntas se forma una asociación, como resultado de lo cual se crean ciertas capacidades en el extranjero.

El marketing internacional utiliza cuatro tipos de SOP:

· Licencia;

· fabricación por contrato;

· gestión de contratos;

· empresas de propiedad conjunta.

La concesión de licencias es una de las más maneras simples ingresar al mercado extranjero. El licenciante celebra un acuerdo con un licenciatario en un mercado extranjero, ofreciendo derechos de uso. proceso de producción, marca registrada, patente, secreto comercial o algún otro valor de valor a cambio de un pago de regalías o licencia. El licenciante accede al mercado con un riesgo mínimo y el licenciatario no tiene que empezar de cero, ya que inmediatamente adquiere experiencia en la fabricación de un producto o nombre conocido.

Sin embargo, la concesión de licencias también tiene desventajas potenciales en el sentido de que, al otorgarlas, una empresa tiene menos control sobre el licenciatario que sobre su empresa recién creada. Además, en caso de éxito importante del licenciatario, los beneficios irán a parar a él y no al licenciante. Como resultado, al ingresar de esta manera al mercado extranjero, la empresa puede crear su propio competidor.

El segundo tipo de estrategia SPD es la fabricación por contrato, es decir. celebrar un contrato con fabricantes locales para la producción de bienes. Este método de entrada al mercado exterior también tiene desventajas. Al utilizarlo, la empresa tiene menos control sobre el proceso de producción, lo que conlleva la pérdida de beneficios potenciales asociados con esta producción. Sin embargo, la fabricación por contrato brinda a una empresa la oportunidad de expandir sus actividades en los mercados extranjeros más rápidamente, con menos riesgo y con la perspectiva de asociarse con un fabricante local o comprar su empresa.

Otra forma de ingresar a un mercado extranjero relacionada con la estrategia SPD es la gestión de contratos. Con este método, la empresa proporciona al socio extranjero "know-how" en el campo de la gestión, y éste le proporciona capital requerido. Es decir, la empresa no exporta bienes, sino servicios de gestión.

Este método de entrada al mercado exterior se caracteriza por un riesgo mínimo y una generación de ingresos desde el inicio de la actividad. Su desventaja es que para ingresar al mercado extranjero, una empresa necesita tener una plantilla suficiente de gerentes calificados que puedan aprovecharse para obtener mayores beneficios. Tampoco es práctico recurrir a este método en el caso de que la implementación independiente de toda la empresa genere ganancias mucho mayores para la empresa que ingresa al mercado extranjero. Además, la gestión de contratos priva durante algún tiempo a la empresa de la oportunidad de desarrollar su propia empresa.

Por último, otra forma de penetrar en un mercado extranjero es crear una empresa de propiedad conjunta. Una empresa de este tipo es una combinación de esfuerzos de inversores de capital local y extranjero con el objetivo de crear una empresa local. Empresa comercial que poseen y operan conjuntamente. Hay diferentes formas de iniciar un negocio de este tipo; por ejemplo, un inversor extranjero puede comprar una participación en una empresa local o una empresa local puede comprar una participación en una empresa local existente. compañía extranjera, o ambas partes pueden trabajar juntas para crear una empresa completamente nueva.

Una empresa de propiedad conjunta puede ser necesaria o deseable por razones económicas o políticas. En particular, al ingresar a un mercado extranjero, una empresa puede no tener suficientes recursos financieros, físicos o administrativos para emprender el proyecto por sí sola. Otro razón posible preferencias de una empresa de propiedad conjunta: sólo así un gobierno extranjero permite que bienes de producción extranjera entren en el mercado de su país.

El método descrito, como otros, no está exento de inconvenientes. Socios relacionados con diferentes paises, pueden estar en desacuerdo en cuestiones relacionadas con la inversión, el marketing y otros principios operativos.

La estrategia de entrada al mercado exterior, que garantiza la máxima implicación de la empresa en las actividades en él, es invertir capital en la creación de sus propias empresas de montaje o producción en el extranjero. A medida que la empresa vaya acumulando experiencia en el trabajo exportador y con un volumen suficientemente grande de este mercado exterior empresas manufactureras en el extranjero le prometen claros beneficios.

Una ventaja de esta estrategia es que la empresa puede ahorrar dinero utilizando productos más baratos. fuerza laboral o materias primas más baratas debido a los beneficios proporcionados por los gobiernos extranjeros a los inversores extranjeros, al reducir los costos de transporte, etc. Además, al crear puestos de trabajo en un país socio, la empresa se asegura así una imagen más favorable en ese país.

Al adoptar una estrategia de capital privado, una empresa establece relaciones más profundas con agencias gubernamentales, clientes, proveedores y distribuidores del país en el que ingresa al mercado. Esto le permite adaptar mejor sus productos al entorno de marketing local.

Finalmente, una característica importante de la inversión directa es que al realizarla, la empresa retiene control total sobre sus inversiones y, por lo tanto, puede desarrollar políticas de producción y comercialización que cumplirán sus objetivos de largo plazo a escala internacional.