Маркетинговые исследования рынка современной моды на примере бренда Topshop. Прямой маркетинг

Прямой маркетинг - система мероприятий, направленных на сбор, учет, анализ информации о потребительском спросе посредством прямых коммуникаций и общения с клиентом.

Диалог выстраивается с использованием специальных скриптов, шаблонов и рекламных текстов при помощи различных каналов связи:

• телефонные звонки;
• почта, факс;
• телевидение, радиовещание;
• интернет-сервисы;
• персонализированное общение с использованием каталогов.

Маркетинг прямого действия рассчитан на непосредственную связь с потребителем для изучения обратной реакции на предлагаемый товар (прямой отклик на предложение).

Характеристика прямого маркетинга:

• реализуется без посредников и розничных продавцов по схеме «business-to-consumer» (B2C);
• опирается на запрограммированную рекламу, предполагающую отклик покупателя (тактический диалоговый режим);
• демонстрирует адресность действий по отношению к целевой аудитории;
• является более скрытым и длительным приемом продвижения товаров и услуг;
• требует создания банка данных на подготовительном этапе (информация о клиентах, товарах);
• нуждается в постоянном учете и контроле спроса на продукт;
• организуется индивидуализировано без привязки к точкам продаж (в любое время и в любом месте);
• основная цель - контакт с потребителем (продажи второстепенны).

Примерами прямого маркетинга являются email-рассылка коммерческих предложений (почта), размещение баннера с акцией по товару (интернет).

Что такое интегрированный прямой маркетинг

Интегрированный прямой маркетинг (макси) - система коммуникаций, использующих многократные обращения к потребителю и многоуровневую рекламную кампанию. Такой маркетинг предполагает всевозможные приемы для реализации продукта, которые отрабатываются синхронно по продуманной стратегии (реклама, спецпредложения, агентское продвижение, связи с общественностью, почтовая рассылка и т. д.).

Для макси-маркетинга характерно наличие «заманчивых» предложений и акций. Реклама осуществляется при помощи кодирования, которое способно довести аудиторию до решения о покупке. Сотрудников филиальной сети стимулируют процентами от продаж и премиями (подарками) за выполнение плана. Широко используется интерактивная рассылка. Новых клиентов массово привлекают при организации выставок и ярмарок.

Сущность прямого маркетинга

Суть прямого маркетинга заключается в увеличении продаж при помощи адресных сообщений определенному кругу покупателей в режиме интерактива или диалога.

Прямой маркетинг строится на основе баз данных о товаре (электронные информационные системы), а также систематизированной информации о каждом покупателе. Преимуществами выступает индивидуальный подход к клиенту и его интересам. При этом реклама товара осуществляется втайне от конкурентов.

Камнем преткновения в развитии прямого маркетинга становится доступ к личной информации потребителя (номера телефонов, адреса почтовых ящиков, паспортные данные). Его эффективность во многом определяется достоверностью полученных данных и желанием оппонента читать навязчивую «электронную макулатуру».

Особенности прямого маркетинга

• используется в торговле специализированными товарами;
• применяется при гибкой ценовой политике или в условиях нестабильности цен;
• требует значительных трат и при низких объемах продаж неэффективен;
• имеет ориентировочную территорию для продвижения продукта;
• торговая сеть должна обладать складскими площадями;
• предполагает увеличение продаж за счет потенциального спроса (анализ количества потребителей на территории);
• делает акцент на покупателя в рамках собственной медиастратегии.

Прямой маркетинг устанавливает долгосрочные взаимовыгодные отношения между покупателем и производителем путем вовлечения в коммуникационную среду на основе потребительских предпочтений, ориентировочных покупок и данных анкеты.

Основные формы (виды) прямого маркетинга

• прямая реклама (буклеты, листовки, акции);
• факс;
• прямой почтовый маркетинг и SMS-рассылки (рекламные письма и предложения);
• маркетинг по каталогам (личные продажи);
• телевизионный (видеоролик с контактами);
• телемаркетинг (обзвон клиентов);
• онлайн-маркетинг (баннеры, электронные вывески);
• рекламная кампания в СМИ с обратной связью (объявление);
• радиомаркетинг (аудиообращение);
• сетевой (сеть организованных агентов);
• киоск-маркетинг;
• интегрированный (совокупный последовательный план продвижения).

Что не относится к форме прямого маркетинга

• устная реклама или рекомендация;
• публикация ознакомительного характера в СМИ;
• раздача информационных листовок;
• единичные презентации с целью рекламы ассортимента;
• распространение пробных образцов;
• дистрибьюторство, франчайзинг, дилерство, мерчендайзинг.

Цели прямого маркетинга

• нахождение потенциальных клиентов из числа целевой аудитории (купоны, реклама в интернете и СМИ, теле- и радиомаркетинг);
• привлечение к покупке (рекламное послание);
• поиск новых потребителей (скидки, акции);
• удержание доли рынка и развитие торговых отношений с покупателями;
• получение новых заказов;
• стимулирование повторных покупок и создание условий для этого;
• привлечение внимания клиента (поздравительные и информационные сообщения);
• предоставление полной информации о товаре и его качестве.

Методы и инструменты прямого маркетинга

Все методы маркетинга основываются на реальных данных рынка, психологии потребителя и показателях текущей деятельности компании (объем продаж, рентабельность, окупаемость).

• прямые продажи (почта, телефон, радио, ТВ, каталоги);
• маркетинг в интернете (конференции, интернет-площадки для электронной торговли, форумы, клубы интересов);
• маркетинг отношений (политика в отношении потребителей на основании прогнозов продаж).

Каналы прямого маркетинга

Прямой маркетинг не предполагает посреднической сети, т. к. работает по простой схеме, где начальным звеном является производитель, а конечным – покупатель. Такая организация продаж имеет канал маркетинга нулевого уровня.

В качестве примеров приводят обычную торговлю вразнос, изделия на заказ через почту или рекламу своей продукции посредством Интернета. Товары промышленного назначения, по большей части, вообще не требуют каналов маркетинга ввиду своей необходимости. Вся рекламная кампания отводится на создание имиджа фирмы.

Часто возникает ситуация, когда объемы продаж увеличиваются. Продавать товар становится выгодным не только персоналу компании (продавцам в точках продаж), но и сторонним посредниками. И те и другие образуют сеть продвижения благодаря своим личным каналам сбыта. Возникает многоуровневая канальная система с дистрибьюторами, дилерами и торговыми агентами:

• 1 уровень: один посредник (завод - торговый центр - покупатель)
• 2 уровень: два посредника (изготовитель - оптовая сеть – агент – покупатель)
• 3 уровень: три посредника и т.д. (в зависимости от объемов производства и типа продукции)

Не все производители напрямую взаимодействуют с покупателем. Купить товар «с лотка» иногда представляется невозможным. Маркетинговая компания разрабатывается только для крупных оптовиков.

Средства прямого маркетинга

Средствами прямого маркетинга являются способы донесения информации до потребителя. Ввиду разнообразия форм маркетинга компании прибегают к услугам дизайнеров, web-разработчиков, программистов, сall-центров и др. Средствами связи в данном случае являются радио, ТВ, интернет, сотовая связь и почтовые сервисы.

Свойства прямого маркетинга

• ориентированность и адресность;
• непосредственность контакта;
• индивидуальность предложения;
• времязатратность и высокие издержки;
• необходимость постоянного контроля;
• долговременность.

Принципы прямого маркетинга

1. Организация базы данных.
2. Позиционирование деятельности (направления, свойства).
3. Ценовое регулирование.
4. Гибкий подход к клиентам.
5. Проведение тестов и анкетирование (выявление интересов).
6. Использование передовых технологий.
7. Прямой диалог.
8. Всеохватность методов прямого маркетинга.

Элементы прямого маркетинга

• целевая аудитория, поставщики, конкуренты;
• потребность и спрос;
• цена;
• материалы и информационные каналы;
• посредники;
• базы данных.

Мероприятия прямого маркетинга

• Аналитика (сбор информации по каждому заказу, отклику, заинтересовавшему предложению).
• Выборка данных (фильтрация по сегментам спроса).
• Анализ потребительских предпочтений.
• Исследование рынка и конкурентных преимуществ/недостатков.
• Построение оптимальной программы продвижения, удобной для пользователя.
• Подбор продуктов для клиентов.
• Прогнозирование продаж от прямого маркетинга и расчет его эффективности.
• Ведение клиентской базы с учетом периодического анкетирования.
• Сбор статистических данных о продажах, анализ наиболее приоритетных направлений маркетинга.

Организация, технологии и процесс прямого маркетинга

Для организации маркетинга выбирают технологию, благодаря которой процесс продвижения товара будет наиболее результативным. Процедура очень трудоемкая, на производствах ей занимаются отделы по продажам и маркетингу. Основная работа маркетологов заключается в алгоритмизации действий, разработке клише и составлении программ лояльности.

Зарубежный опыт иллюстрирует различные подходы и модели ведения прямых продаж:

• модель 3М Дена Кеннеди и 5М Ховарда Якобсона;
• модель 4Р Теодора Левитт;
• модель 4С Роберта Ф. Лотерборна.

Единого ответа на вопросы по организации прямого маркетинга не существует. Компания HubSpot в 2016 г., проводя исследование стратегий продаж, выявила 7 лучших технологий, применимых в любой сфере деятельности.

За основу были взяты следующие теории:

• Консультативные продажи (Мак Ханан).
• Spin-продажи (Нил Рэкхэм).
• Концептуальные продажи (Роберт Миллер и Стивен Хейман).
• Snap-продажи (Джил Конрат).
• Челлендж-продажи (Мэттью Диксон и Брент Адамсон).
• Sandler-продажи (Девид Сэндлер).
• Клиентоориентированные.

Одинаковым для всех продаж считается технология самого процесса прямого контакта или «добивания» клиента, который состоит из 5 этапов:

• установление контакта;
• выявление потребностей;
• презентация;
• отработка возражений;
• непосредственно сделка.

Эффективность, преимущества и недостатки прямого маркетинга

Результативность миссии проявляется с накопительных эффектом. Прямая эффективность выражается в количестве продаж от прямого маркетинга. Скрытая эффективность предполагает профит от писем-напоминаний. Гипотетически клиент может воспользоваться услугой в будущем.

Преимущества прямого маркетинга выражаются в установление двусторонних отношений, где покупателю высылают интересующую информацию, а производитель продает товар, подстраиваясь под клиента.

Недостатком прямого маркетинга является небольшой рынок сбыта и значительные затраты времени и средств в проект. Такой способ продвижения может себе позволить только крупная компания, которая ищет новые рынки сбыта.

Какие виды торговли относятся к прямому маркетингу

Среди всех существующих типов продаж к прямому маркетингу относят личные продажи (на дому, на производстве) и персональные продажи, проводимые агентами, коммивояжорами и персоналом демонстрационных залов.

Личные продажи могут организовываться посредством всех форм прямого маркетинга. Главное здесь - демонстрация товара в реальных условиях и доведение потребителя до отклика.

Что такое новые непрямые каналы сбыта в маркетинге

К ним относятся все уровни сбыта, которые не связаны с прямым посредником производителя. Например, в компании Avon непрямыми участниками сбыта являются обычные распространители косметики (Avon - оптовый посредник - региональный посредник - представитель). Основная задача основных непрямых каналов - быстрый захват рынка по всем городам территории.

Что такое прямой канал распределения в маркетинге

Это система продвижения товара напрямую от производителя к продавцу без посредничества. Организуется самим предприятием, что дает ей полный контроль за сбытом. При этом изучением рынка и потребителей фирма занимается также самостоятельно.

Прямой маркетинг представляет собой специализированную интерактивную систему, которая предусматривает непосредственный контакт с каждым отдельным клиентом. Проявляется такой контакт в виде индивидуализированного диалога с покупателем с целью обеспечить немедленную обратную реакцию. Формы прямого маркетинга могут включать в себя самые разные инструменты, включая телефон, почту, факс, интернет, а также целый ряд других средств и методов.

Как это выглядит?

В данном случае применяется какое-то определенное или же сразу несколько средств массовой информации в ведущейся рекламной кампании с той целью, чтобы обеспечить максимально возможный отклик со стороны потребителей или же добиться сделки в определенной сфере деловой активности компании. Конечно же, подобные операции в обязательном порядке заносятся в базу данных.

Директ-маркетинг – это постоянно поддерживаемые целенаправленные коммуникации с определенными компаниями или же отдельными покупателями, которые проявляют очевидные намерения приобрести тот или иной товар.

В отличие от преимущественного большинства других инструментов коммуникаций, прямой маркетинг отличается тем, что он исключает присутствие различных посредников, а также розничных продавцов. Такой вариант продаж использует контакт с покупателями для распространения той или иной товарной продукции напрямую, то есть опирается на рекламу, которая требует мгновенного отклика, а не рассчитана только на ознакомление потребителей с особенностями предлагаемой им товарной продукции.

Долгосрочное, взаимовыгодное и, что еще более важно, развивающееся партнерство между персонально известными покупателями и компанией-производителем – это именно та суть, которую преследует прямой маркетинг. Для достижения этой цели могут использоваться самые разные инструменты, но в любом случае результат должен обеспечиваться один и тот же.

Преимущества

• Предельно высокая нацеленность, благодаря которой прямой маркетинг является в определенных случаях намного эффективнее других видов.
• Великолепный способ достижения узнаваемости и востребованности товара среди небольших или ограниченных кругов людей.
• Экономичность, особенно если речь идет с небольшой аудиторией, так как в данном случае обеспечивается непосредственно контакт «тет-а-тет».
• Обеспечение обратной связи с потенциальным клиентом.
• Всегда можно предельно точно измерить результаты, а все элементы являются предельно гибкими.

Недостатки

• Эффективность непосредственно зависит от того, насколько точно и грамотно была создана база данных.
• Достаточно часто такой вариант остается незамеченным по той причине, что клиенты информационно перегружены.
• Требует немалых затрат в том случае, если ведется работа с большой аудиторией.

Какие виды бывают?

Есть разные формы прямого маркетинга, которые разделяются между собой тем, каким образом доставляются обращения:

• Прямая почтовая рассылка. Доставка каких-либо товаров или же сообщений в данном случае осуществляется посредством почтовой службы или же какой-либо частной службы доставки. Успех данной системы основывается на том, насколько качественными являются рассылочные списки, а также текст и упаковка.
• Каталоги подразделяются на четыре категории: предлагающие целостное товарное направление, розничные, формат «бизнес для бизнеса», а также специализированные потребительские.
• Средства массовой информации. Данный вариант является одним из наиболее распространенных вариантов рекламы, когда в различных газетах, журналах, телеканалах и других СМИ распространяется рекламная информация об определенном продукте.
• Телефонный маркетинг, осуществляющийся посредством исходящих и входящих звонков.
• Интерактивный маркетинг, который предусматривает использование интерактивных компьютерных систем, объединяющих продавцов и покупателей в режиме реального времени. Есть два основных формата маркетинговых каналов: интернет, а также специализированные коммерческие интерактивные службы.

Почтовая рассылка

Прямое почтовое обращение предусматривает процедуру составления, изготовления, а также последующей рассылки рекламного сообщения конкретным людям, являющимся интересными компании в качестве потенциальных потребителей. Стоит отметить, что это довольно дорогостоящий прямой маркетинг. Каналы прямого маркетинга в данном случае обеспечивают довольно высокую степень избирательности обращения, так как проделывается предварительная работа. Именно по этой причине такой способ и считается на сегодняшний день довольно эффективным и пользуется широким распространением.

Данный вариант маркетинга основывается на списках, благодаря чему обеспечивается предельно высокая степень выборочности в определении целевой аудитории, а также позволяет добиться гибкого и персонифицированного подхода к потенциальному потребителю с возможностью дальнейшей оценки полученных результатов. В преимущественном большинстве случаев разнообразные проспекты, яркие бланки заказов и множество подобной продукции – это главное, что использует такой прямой маркетинг. Каналы прямого маркетинга предоставляют здесь массу достоинств, но есть и множество недостатков.

В чем преимущества?

Среди характерных преимуществ, которыми отличается прямая почтовая рассылка, стоит выделить то, что здесь могут использоваться самые разнообразные форматы, но при этом можно обеспечить довольно привлекательное описание достоинств предлагаемой товарной продукции. Благодаря этому, применяя такой прямой маркетинг, каналы обеспечивают поток той аудитории, которую просто невозможно привлечь, если будут использоваться только какие-то другие средства связи.

В чем недостатки?

Если говорить о недостатках, стоит отметить то, что базы, на которых основывается такой маркетинг, в преимущественном большинстве случаев формируются по общим критериям, вследствие чего нередко случается так, что в конечном итоге сообщение попадает к тем потребителям, которые являются незаинтересованными в его получении.

Все, что в совокупности представляет собой оформление прямой почтовой рассылки, должно отличаться своей гармоничностью, а также заключать в себе определенную дизайнерскую концепцию. В классическом пакете зачастую содержится почтовый конверт, рекламный проспект, письмо, бланк заказа, а также конверт ответа и определенный ряд других бумаг, которые являются необходимыми для достижения определенного эффекта.

Применение таких новых видов почтовой рассылки, включая факсимильную или же электронную почту, позволяют заниматься почтовой рассылкой максимально эффективно и быстро. Участниками рынка в наши дни всевозможные оферты, торговые и другие объявления распространяются в первую очередь именно по электронной почте, включая как маленькие, ограниченные группы, так и довольно многочисленную аудиторию.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

хорошую работу на сайт">

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Теоретические аспекты изучения брендов в сфере моды, особенности и средства раскрутки брендов. Общая характеристика и анализ деятельности брендов на примере Киры Пластининой. Рекламные и PR-средства продвижения бренда, продвижение модных брендов.

курсовая работа , добавлен 16.04.2011


Теоретические и методологические аспекты изучения и построения бренда в индустрии моды. Особенности и функции моды как социальной нормы индустриального и постиндустриального общества. Fashion-маркетинг и другие способы рекламного продвижения бренда.

курсовая работа , добавлен 05.09.2015


История зарождения брендов в Европе XIX-XX вв. Роль рекламных коммуникаций в развитии бренда. История возникновения домов моды и их преобразование в бренд в Европе в XIX - первой половине XX вв. Распространение европейских брендов в других странах.

курсовая работа , добавлен 05.03.2017


Изучение индустрии моды в Российской Федерации. Функции и культурный потенциал одежды и аксессуаров De luхе. Кутюрье как создатель соблазнительного шикарного имиджа Дома. Использование пиар технологий. Продвижение бренда известных российских модельеров.

дипломная работа , добавлен 15.02.2015


Сущность и содержание понятия "бренд". Развитие концепций брендинга и технологии бренд-менеджмента. Создание и позиционирование бренда, управление его защитой. Специфика управления брендом в индустрии спортивной моды. Мировые бренды на рынке России.

курсовая работа , добавлен 30.01.2010


Бренд как средство коммуникации. Имидж бренда. Позиционирование товаров индустрии моды. Имя бренда как символ его имиджа. Алгоритм построения имиджа бренда. Бренд как совокупность идей, представлений, образов, ассоциаций. Анализ эффективности бренда.

реферат , добавлен 06.11.2008


Основные задачи маркетинговых коммуникаций; PR-стратегии fashion-кампаний. История развития и технологические методы продвижения домов моды Chanel №5 Andy Warhol, Emporio Armani, Givenchy. Социальные и технологические аспекты процесса построения бренда.

курсовая работа , добавлен 31.05.2012

Минувшие два десятилетия прошли под знаком стремительного развития такого направления рекламного бизнеса как прямой маркетинг. До определенного момента этот вид продвижения воспринимался исключительно в связке с "товарами почтой". Сегодня этот инструмент взяли на вооружение многие игроки на рынке рекламы. Рост популярности прямого маркетинга обусловлен возникновением возможности довольно точно измерить результат того или иного рекламного мероприятия с возможностью прямой коммуникации с покупателем.

В этой статье вы прочитаете:

• Что означает «прямой маркетинг» и где он применяется
• Какие бывают виды прямого маркетинга и в чем их отличия
• Как объединить все инструменты прямого маркетинга и зачем это нужно
• Как увеличить продажи с помощью прямого маркетинга

В чем заключаются особенности прямого маркетинга

У истоков всех коммерческих взаимоотношений стояло устное общение того, кто продает, и того, кто покупает. В современных реалиях такой способ установления связей с целевой аудиторией получил определение прямой маркетинг.

Лучшая статья месяца

Мы опросили бизнесменов и выяснили, какие современные тактики помогают увеличить средний чек и частоту покупок постоянных клиентов. Советы и практические кейсы мы опубликовали в статье.

Также в статье Вы найдете три инструмента, чтобы определить потребности клиентов и повысить средний чек. С помощью этих методов сотрудники всегда выполняют план по допродажам.

Прямой маркетинг (директ-маркетинг, ДМ, от англ. direct marketing, DM) – прямое взаимодействие, которое осуществляют продавец или производитель и потребитель. Возникает прямой маркетинг в случае, когда совершается продажа конкретного товара или услуги. Причем обе стороны процесса являются активными его участниками.

Такого рода взаимодействие предполагает последствие в виде совершения покупки. То есть на прямой маркетинг можно смотреть под двумя разными углами. Во-первых, это способ, при помощи которого устанавливается связь с покупателем. Во-вторых, проведение операций по сбыту, гарантирование нужных условий сервиса и других факторов. Благодаря второму подходу прямой маркетинг вполне может быть определен как продажа.

Лидерские позиции прямой маркетинг сегодня завоевывает не в одной сфере маркетинговых коммуникаций. Свой стремительный рост он проявляет и во всем маркетинге. Некоторые аналитики предрекают в скором будущем значительное увеличение уровня продаж, достигнутых при помощи директ-маркетинга. Рекламе предстоит серьезно поступиться своей главенствующей ролью двигателя производителя к покупателю. Почву для таких прогнозов дает более чем успешное продвижение прямого маркетинга на рынке производственных потребителей в последние годы.

Уровень затрат на ДМ в западноевропейских странах к середине 90-х годов уже пробил 35 % уровень объема суммарных затрат, с которых развивается продажа. Такие цифры дает Европейская ассоциация директ-маркетинга (EDMA). Траты на директ-маркетинг в США к концу 90-х годов составили почти 180 миллиардов долларов (почти 60 % от общего объема). Для России, по оценкам экспертов, этот показатель колеблется в диапазоне 5-10 %.

Столь интенсивный рост обусловлен преимуществами, которыми обладает прямой маркетинг. На этих отличительных чертах мы остановимся подробнее в текущем разделе.

Цели прямого маркетинга, а точнее их многообразие, также вносят свой вклад в его популяризацию. Среди основных коммуникационных целей, которые позволяет эффективно достичь ДМ, следует выделить:

Завладеть вниманием потребителя;

Удержать его в пределах зоны воздействия;

Развить личностные отношения в формате «продавец-покупатель» на долгосрочной основе;

Стимулировать совершение покупки и создать предпосылки для неоднократных повторных покупок;

В особых случаях – изучить реакции покупателя на различные виды товара.

При более детальном подходе, задачи прямого маркетинга следует разбить на следующие:

• привлечь покупательское внимание;
• удержать покупателя в зоне досягаемости;
• развить в длительной перспективе личностные отношения с потребителем;
• стимулировать к совершению первой покупки;
• сформировать условия для повторных покупок в большом количестве;
• отследить и изучить реакцию потребителя;
• нарастить объемы продаж, совершаемых покупателем;
• увеличить ассортимент совершаемых покупок;
• увеличить частоту покупок;
• обеспечить рост лояльности потребителя.

Каждая из форм прямого маркетинга имеет ряд отличительных черт. Однако, есть элементы прямого маркетинга, присущие всем его ветвям. Общие коммуникационные элементы, характерные для всех форм прямого маркетинга:

Прямой характер в отношениях "продавец-покупатель".

Адресность и сфокусированность.

Коммуникация посредством диалога в формате "продавец-покупатель".

Установленная коммуникация легко переводится в конкретные цифры, что делает процесс более контролируемым.

Гибкая настройка, возможность приспособиться к запросам, которые формулирует покупатель.

Все стороны процесса получают дополнительные удобства.

Объем целевой аудитории невелик, для полного ее охвата достаточно минимального набора действий за небольшой промежуток времени.

Каждый полученный контакт относительно ценен.

l&g t;

Преимущества и виды прямого маркетинга

Виды прямого маркетинга, сильные и слабые стороны каждого из них заслуживают пристального внимания. Прямой маркетинг может принимать такие виды:

• личная продажа;
• директ-мейл-маркетинг;
• каталог-маркетинг;
• телефон-маркетинг;
• телемаркетинг;
• интернет-маркетинг, для осуществления коммуникации применяется компьютерная связь.

Покупка товаров может совершаться на дому - рядовой потребитель ценит свое личное удобство. Плюсы здесь очевидны - колоссальная экономия времени и возможность ознакомиться с большим ассортиментом в условиях домашнего комфорта. Когда совершается подобная продажа делового товара, выпадает необходимость общения с посредниками, что также экономит драгоценное время.

Однако, прямой маркетинг дает выгоды не только покупателю. Продавец также открывает для себя широкие возможности. Например, при помощи списков адресов, куда занесен каждый потребитель, можно сформировать отдельные целевые группы по некоторым признакам (цвет глаз или волос, увлечения, недостатки, цели в жизни). Для каждой такой группы можно предложить свой товар или услугу и продажа будет происходить с учетом индивидуальных особенностей. Прямой маркетинг делает возможным выбрать наиболее подходящее время для взаимодействия с каждым покупателем. Кроме того есть прекрасная возможность отследить и оценить реакцию потребителя и скорректировать дальнейшее продвижение с ее учетом.

Для определения целевых групп прямой маркетинг использует метод сегментации. Суть метода заключается в выделении потребителя по некоторым общим признакам или характеристикам. При использовании директ-маркетинга, первым делом определяются потребности. Следующий этап - выделение групп из массива потребителей по особым признакам и потребностям. Планируется прямой маркетинг исходя из того факта, что первостепенная его задача - продажа. Для достижения успеха жизненно необходимо высокое качество собранных баз данных. Формирование таких массивов данных - дело не одного дня. Сбор производится в течение длительного времени с последующей обработкой полученной информации.

Основными направлениями работы в сфере директ-маркетинга являются:

• перспективный покупатель выделяется точечно с целью формирования с ним канала двусторонней связи;
• установленная связь продавец-покупатель поддерживается на регулярной основе;
• за счет внедрения новых предложений, улучшения имеющегося ассортимента, а также оптимизации рекламного продвижения, совершается каждая новая продажа и наращивается прибыль.

Прямой маркетинг: личная продажа

Личная продажа подразумевает устное предложение покупки товара в течение общения продавца с одним или большим количеством покупателей. По своей эффективности, как средство коммуникации, личная продажа не знает равных на этапе, когда нужно завоевать расположение покупателя и подтолкнуть к совершению покупки.

Типичные задачи торгового персонала можно выделить в такие группы:

• непосредственно продажа, которой предшествует определение потенциального покупателя и его потребностей, обсуждение условий и результат;
• осуществление сервиса для клиента, включающего в себя в том числе консультации как правильно применить купленный товар, дальнейшее обслуживание и др.;
• сбор информации, касающейся изменения поведения потребителя, действий конкурентов.

Отдельного внимания заслуживает сетевой маркетинг. Это область бизнеса, которая в последние годы развивается с фантастической скоростью. Прямой маркетинг в этом виде характеризует сочетание традиционных методов продаж с сетевой торговлей. Применяя сетевой маркетинг, продавец не только может расширять имеющиеся рынки сбыта, но и смело осваивать новые. Через каналы сетевого маркетинга можно реализовывать товары и услуги, продать которые с помощью обычных методов нельзя.

• Маркетинговые ходы для привлечения клиентов в низкий сезон

Сетевой маркетинг настоящая находка как для рядовых потребителей, так и для дистрибьюторов. Благодаря ему, товары можно покупать по оптовым ценам, а совершая повторные покупки, получать солидную скидку. А если потребитель привлечет нового клиента, то получит особое вознаграждение.

Прямой маркетинг: прямая почтовая рассылка

Прямая почтовая рассылка (direct mail) – так называется рассылка товаров и сообщений посредством службы почтовых доставок. Залог ее успеха - высокое качество списков, по которым выполняется рассылка, продающие упаковка и текст.

Процесс составления, изготовления и отправки рекламного месседжа определенным потребителям называется прямым почтовым обращением. Прямой маркетинг в этом виде далеко не дешев в перерасчете на одну доставку. Но при условии качественного списка для рассылок, который гарантирует точное попадание в целевую аудиторию, эффективность метода достаточно высока.

Основа основ прямого почтового маркетинга - списки рассылки. Благодаря этому факту можно добиться хорошей выборочности при определении целевой группы. Такой метод лучше всего подходит для рассылки буклетов, проспектов и другой печатной продукции.

Прямой маркетинг в этой форме имеет такие достоинства:

• большое разнообразие используемых форматов;
• легко подавать выгоды продаваемого товара или услуги;
• возможность привлечь к взаимодействию аудиторию, к которой иными методами не подступиться.

Если базы для рассылок формируются по слишком обобщенным критериям, эффективность такого метода маркетинга существенно снижается. Это следует отнести к недостаткам почтовой рассылки.

Помимо качества базы для рассылки, залог успеха такого метода - отражение дизайнерской мысли в оформлении и гармоничность. Стандартный экземпляр рассылки, как правило, включает в себя конверт, рекламное письмо с проспектом, форму для заказа т.п.

Современные технологии доставки сообщений (электронная почта, факс) вывели почтовую рассылку на качественно новый уровень в отношении скорости. Сегодня можно отправить огромные объемы рекламной информации для самых различных групп.

Электронная почтовая рассылка

Электронная почта (e-mail) представляет собой сервис для обмена сообщениями в сети Интернет. В вопросе продвижения этот инструмент можно рассматривать в таких направлениях:

• обычная двусторонняя связь;
• рассылка сообщений рекламного характера.

Электронная почта открывает большие горизонты для установления коммуникации продавца с покупателем. С ее помощью можно наладить направленное продвижение продукта. Кроме того, с помощью этого канала можно осуществлять передачу рекламы. Главные преимущества электронной почты как средства рекламы можно сформулировать так:

• скоростная рассылка – для получения сообщения требуются считанные минуты, все происходит в режиме реального времени;
• существенная экономия – расходы на установления коммуникации минимальны;
• гибкость настроек – адресат может ознакомиться с полученной информацией в любой момент, не привязываясь к конкретному времени.

Уникальность электронной почты заключается в том, что она обеспечивает личное общение с помощью особенных средств. Повальная компьютеризация и развитие Интернета сделали возможным массовый охват рекламных кампаний, сохранив при этом индивидуальный подход.

Люди не удаляют нашу рассылку, а наоборот – подписываются сами

Юлия Зефирова , директор по внешним коммуникациям московского клуба Mnogo.ru

Электронная рассылка – наш главный инструмент продвижения. Наша целевая аудитория – москвичи. Наша рассылка добровольная, адресаты всегда самостоятельно подписываются, а полученные письма не удаляют. За счет своей скорости, простоты и дешевизны, рассылка для нас очень эффективный прямой маркетинг.

Чаще всего для достижения максимального эффекта кампания проводится в несколько этапов. К примеру, рассылка каталога дорогих книг. Для формирования целевой группы проводим выборку по возрастному критерию (отбираем тех, кто старше 25 лет), учитываем уровень дохода. Этому контингенту направляем письмо с информацией о нашем магазине-партнере и его желании направить каталог с книгами. В обязательном порядке интересуемся – интересно ли им это предложение. С теми, кто ответил, продолжаем работу и высылаем каталог, не забывая о бонусах.

Прямой маркетинг: каталоги

Маркетинг, в котором применяются каталоги, подразумевает продажу товаров, включенных в этого каталог. Такой метод чаще используется для местности, в которой отсутствуют иные возможности сделать предложения выбора значительных объемов товаров или услуг. Кроме того, этот вид маркетинга может ориентироваться на ограниченных во времени потребителей. Современный потребитель довольно лояльно относится к каталожным рассылкам. Применяя качественную полиграфию, эффектный дизайн, можно показать товар с его наилучшей стороны. В особых случаях печатный материал можно снабдить видеоинформацией. Как таковой каталог является очень привлекательным продуктом маркетинга. Суммируя требования к каталогу, нужно выделить: обложка привлекательная, фотографии притягивают и пробуждают заинтересованность, тексты легкие к восприятию, иллюстрации показывают выгодные стороны товара.

Разновидности каталогов бывают следующие:

розничный каталог – включает в себя ассортимент, идентичный с предложениями продвигаемого продавца. Такой каталог преследуют цель как завлечения потребителя в магазин, так и покупку почтой;

полномасштабный торговый каталог – несет информацию обо всех товарах магазина, плюс товары, доставляемые из других точек;

каталог товаров «бизнес-для-бизнеса» - доносит информацию о товарах, предлагаемых одним промышленным предприятием аналогичной организации;

специализированный каталог для потребителя – включает в себя те товарные позиции, которые с наибольшей вероятностью покупает большинство потенциальных клиентов.

Отклики клиентов побудили нас создать каталог

Георгий Бердзенишвили , генеральный директор компании «Петипа», Москва

Я сам занимаюсь хореографией. Поэтому идею продвижения товаров для хореографических коллективов назвать спонтанной никак нельзя. Я вообще склонен считать, что это идеальная формула для бизнеса – заниматься тем, что ты любишь и о чем имеешь полное представление. Плюс таких товаров в том, что, несмотря на большой спрос, ниша остается достаточно свободной.

Не секрет, что базы данных танцевальных студий и коллективов далеко не полные. Но из своего опыта знаю, что в любом городе есть дворец культуры, при котором работают такие группы. Первая рассылка предложений нашей продукции была выполнена по этим адресам. Объем рассылки был небольшим – 1000 адресов, плюс-минус. Отклик составил 14 %. Следующим шагом мы расширили диапазон потенциальных клиентов. Мы направляли предложение бесплатной отправки определенных товаров. Делали это с целью убедить клиентов в реальности нашего существования и подтвердить качество товаров.

Особую заинтересованность проявили покупатели из провинции. Это вполне объяснимо – там идет продажа стандартных наборов товара, и наше предложение было воспринято с интересом. После общения с представителями целевой аудитории, пришло понимание необходимости расширения ассортимента. Потребности покупателей не ограничивались обувью и одеждой. Не менее востребованными оказались специализированная литература, музыка, атрибутика. Каталог стал просто необходим. В настоящий момент мы усиленно работаем над его составлением.

Следующий намеченный этап – интернет-магазин. Такой сайт мог бы значительно облегчить нашу деятельность и гарантировать клиенту полноценную поддержку. Но тут есть техническая проблема. Большая часть наших клиентов не имеет доступа к сети. У многих нет даже факса для отправки сформированной заявки. Приходится продолжать работать через почту. Мы находимся в постоянном поиске альтернативных способов коммуникации. Например, договариваемся с водителями, осуществляющими грузовые перевозки.

Абсолютно все проблемы никогда решить не получится – я это прекрасно понимаю. Но с другой стороны, если есть желание, удовлетворить максимально возможное количество потребностей клиента возможно.

Прямой маркетинг: телефон-маркетинг

Прямой маркетинг, каналы которого отличаются своим разнообразием и широким охватом, способен достучаться до самых разных целевых групп.

Телефон-маркетинг (англ. telemarketing), что понятно из названия, подразумевает прямой маркетинг с контактом между продавцом и покупателем с помощью телефона.

По своим особенностям этот вид маркетинга очень похож на персональные продажи. Такая форма маркетинга идеальна в качестве предварительного этапа и подходит для установления первичного контакта.

Эффективная продажа вовсе не предел телефонного маркетинга. Этот инструмент также годен для проведения исследований спроса, формирования баз данных.

Различают 2 вида телефонного маркетинга:

Входящий телефонный маркетинг. В этом случае в виде отзыва покупателя поступает входящее сообщение. Как правило, для этих целей применяют бесплатные телефонные номера. Яркий пример такого вида маркетинга – подход компании «САН Интербрю Украина». Среди всех производителей пива в Украине они реализовали проект «Служба работы с потребителями». Его суть заключалась в круглосуточной работе горячей линии для получения обратной связи с клиентами. Это позволило оперативно реагировать на выявленные проблемы, вести сбор информации для дальнейшего планирования. С этой целью операторов линии обучили ответам на вопросы технологического характера, о сортах продукции, истории продукта и многих других аспектов. Информация о службе была размещена на бутылочной этикетке.

Исходящий телефонный маркетинг. Этот вид характеризуется проявлением инициативы со стороны продавца. Довольно дорогое удовольствие, но позволяет сфокусироваться на узкой целевой группе.

Прямой маркетинг в этой форме не идеален. Вот его ряд недостатков:

• Во-первых, большинство неохотно относится к такому виду общения и просто не хотят разговаривать.
• Во-вторых, телефонный маркетинг довольно ограничен во времени.
• В-третьих, могут применяться исключительно вербальные средства убеждения.

Телефонный маркетинг может дать ощутимый эффект в том случае, если целевая аудитория определена достаточно точно и почти каждый из абонентов в перспективе является клиентом. Особенность телефонного

общения сужает диапазон применения этого вида продвижения. Телефон исключает возможность визуального узнавания бренда или марки. По своей сути этот вид рекламы близок к рекламе на радио.

Один из видов телефонного маркетинга – мобильный маркетинг. Этот вид рекламы достаточно новый. Его суть проста – обычные рекламные материалы доносятся к клиенту с помощью мобильного телефона. Чаще всего мобильный маркетинг принимает такие формы:

Подтверждение покупки;

Акции исследования и другое.

Яркий пример мобильного маркетинга – призыв к отправке смс-сообщения для получения скидки или участия в розыгрыше.

Один из мировых лидеров производства шоколада, компания Nestle, с помощью SMS-сообщений проинформировала своих потребителей о выходе рекламного ролика, посвященного новинке компании шоколаду Kit Kat. Покупателей призвали не просто посмотреть ролик, но и дать свою оценку увиденному.

Для этой формы прямого маркетинга характерна низкая стоимость в пересчете на каждый контакт. К этому можно также добавить быстрый отклик, максимальное попадание в целевую аудиторию и возможность четкого контроля хода всей акции.

Говоря о недостатках, следует, прежде всего, упомянуть о недостаточном уровне мобильной связи и ограниченностью по возрастному критерию.

Прямой маркетинг: телемаркетинг прямого отклика

Телемаркетинг прямого отклика представляет собой рекламные видео ролики, демонстрирующие лучшие стороны определенного товара. Потребителю для заказа или консультации предоставляется бесплатный телефонный номер.

Телемаркетинг прямого отклика (англ. direct-response television marketing) также называют "магазин на диване".

Этот канал прямого маркетинга получил большое распространение в последнее время.

1. Телевизионная реклама с возможностью немедленного отклика. Некоторые продавцы успешно применяют этот вид рекламы в виде продолжительных роликов длительностью от 30 до 60 минут. Такие видео монтируются как документальное кино, следуют определенной проблематике и рекомендациям по ее разрешению. Такой формат лучше всего подходит для продвижения сложных или дорогостоящих товаров. Поэтому к нему чаще остальных прибегают крупные компании, например, Philips, Bose и другие.

2. Телемагазины - представляют собой телевизионные каналы, главная цель которых - продажа товаров. Примером таких ведущих постоянное вещание каналов, может стать Ноте Shopping Network (HSN). Их ассортимент очень широк и включает в себя товары для дома, игрушки, инструменты, украшения. Чтобы сделать заказ, зрителю достаточно набрать номер, указанный на экране. Доставка не занимает более 2-ух суток.

Прямой маркетинг в интернет-сфере

Главные предпосылки реализации коммуникации в сети Интернет:

• возможность предоставлять нужную информацию;
• одновременное представление коммерческого предложения и самого товара;
• возможность установления связи между продавцом и покупателем;
• проведение рекламных кампаний;
• донесение информации об отдельных рекламных акциях;
• поиск спонсоров, озвучивание информации о спонсорах;
• проведение маркетинговых исследований;
• формирование имиджа фирмы.

Особенности прямого маркетинга в Интернете обусловлены спецификой самой Сети. Главная особенность и сильная сторона Интернет-рекламы – заключается в максимальном по точности попадании в целевую группу. В качестве критериев для ее отбора могут выступать не только географические и временные признаки, но и увлечения. По сути, практически по каждому клиенту формируется два информационных потока. Один ориентирован на интересы и потребности покупателя, а второй обеспечивает продавца всей необходимой информацией для планирования или корректировки кампании.

Одним из преимуществ Интернета как рекламной среды является возможность действовать максимально прозрачно и эффективно. У рекламодателя появляется возможность, наряду с отслеживанием числа показов, контролировать количество переходов и глубину вовлеченности.

Основные группы инструментов коммуникация в Интернет-среде:

• веб-сайты;
• рекламные баннеры.

Веб-среда позволяет коммуникацию с рынком в следующих формах:

• реклама на собственных сайтах;
• рекламные ссылки;
• рекламные объявления;
• рекламные заставки;
• текстовые ящики;
• «дочерние окна»;
• рекламные мини-сайты на других страницах.

Веб-сайт («домашняя страница») представляет собой презентацию организации в автоматическом виде. Он несет информацию о коммерческом предложении в сети, используя текст, графику, звук, анимацию или видео. Эта информация нелинейно структурирована и упорядочена по определенным принципам. Все наполнение сайта разбито на отдельные тематические блоки, которые могут группироваться по разным критериям (время, пространство, события). Сам сайт и его главная страница в частности являются лицом компании.

Продвижение веб-среды требует деятельности в двух сферах: вне сети и внутри сети. Внешнее размещение предполагает распространение адреса компании в сети Интернет всеми возможными способами. Местом для такого размещения могут стать документы, фирменная упаковка, различнеы сувениры.

Для успешного продвижения в сети применяется весь арсенал способов, предлагаемых самим Интернетом. Поисковые системы и тематические каталоги, продвижение на смежных ресурсах посредством обмена – все это и многое другое может быть использовано.

Рекламный мини-сайт (pop-up windows) – сайт уменьшенных размеров, появляющийся на мониторе пользователя поверх остальных страниц при выполнении определенных действий (клик по баннеру, наведение курсора). Мини-сайт знакомит с общим содержанием.

Сайт собран таким образом, что переход на другой объект происходит автоматически. Ссылки являются ключевыми словами, размещенными в разных частях документа.

• Составление коммерческого предложения: 5 важных моментов

Особенной возможностью презентовать свое коммерческое предложение являются таблицы. Это оптимальное решение для продвижения организаций, не имеющих в силу различных причин собственного сайта. Ресурсы для размещения объявлений делятся по специфике и разделяются на отдельные тематические разделы. К ним часто подключена внутренняя поисковая система, которая обеспечивает быстрое и эффективное использование сервиса.

Текстовые окна с помощью графики имитируют часть ресурса, тем самым продвигая товар. Как правило, подается в виде сочетания графики и текста.

Рекламные заставки реализованы в виде малых мультипликационных форм графики. Иногда содержат видеокадры, встроенные в сайт. Зачастую рекламируют новый на рынке продукт, акции и т.п. Отличительная черта такого вида продвижения – неожиданное место и время появления. Поэтому справедлив относятся к агрессивному типу продвижения.

Сущность дочернего окна в процессе промоушена заключается в показе во время загрузки искомой информации. Как только появляется нужная информация, это окно сворачивается.

Баннер (banner) относится ко второй (после сайтов) группе главных способов продвижения товаров в сети. Как правило, имеет прямоугольную форму небольших размеров, наполненную самым разным содержимым. К баннеру подключается ссылка, ведущая к основному продвигаемому объекту.

Баннеры могут различаться по форме, активности, функциям. По первому признаку баннеры делятся на статические, мультипликационные и интерактивные.

Статические баннеры представляют собой графику, несущую информацию в виде логотипа или названия продвигаемой организации, бренда или продукта. Акцент делается на ключевом слове. Интерактивные баннеры призваны вовлечь пользователя в своеобразную игру, предлагая совершить определенное действие («перейди», «нажим», «выбери»).

На баннеры могут быть возложены определенные функции рекламы. Они могут просто нести информацию, могут призывать или убеждать, прибегая к различным уловкам. Выбор верной стратегии для размещения баннеров может очень сильно повысить эффективность рекламной кампании.

Основные места для размещения баннеров страницы поиска, тематические порталы, почтовые сервисы, сайты организаций.

Интегрированный прямой маркетинг – всесторонний подход

Сегодня все больше и больше участников рынка осознают острую необходимость внедрения в свою практику маркетинговых коммуникаций. Некоторые компании вводят в свои штаты должность, предполагающую организацию и руководство коммуникациями. В подчинение такому сотруднику поступают рекламщики, отдел по связям с общественностью и другие смежные подразделения.

Цель этих преобразований заключается в составлении и последующей реализации бюджета расходов на коммуникации. До сих пор единого названия для этой должности не выработали. Специалисты, трудящиеся в этой отрасли, пользуются для этого специальными терминами, например, интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК), интегрированный прямой маркетинг (ИПМ).

Для объединения разных форм связи в процессе разработки продвижения могут быть использованы разные инструменты прямого маркетинга. Компания может применять один инструмент продвижения, рассчитывая с его помощью попасть в свою аудиторию. В этом случае используется один единственный канал для проведения акции в один этап. Однако, максимальный эффект достижим при условии применения нескольких разных каналов. Конечно, одним этапом в этом случае ограничиваться не стоит.

Как происходит организация прямого маркетинга

Прямая форма маркетинга (такая как директ-маркетинг, ДМ) используется для любого направления бизнеса, где применимы рыночные законы. То есть сфера его применения очень широка. То, насколько успешно будут проведены мероприятия прямого маркетинга, напрямую зависит от профессиональных навыков специалиста по маркетингу, а не от специализации. Организация прямого маркетинга - процесс, требующий к себе самого серьезного внимания абсолютно на всех этапах.

Слабое развитие прямого маркетинга в России открывает перед ним широкие возможности для совершенствования. Представители стран Европы ежедневно получают огромное количество писем, адресованных им от разнообразных компаний, а в России единичные случаи, когда фирма делает рассылку информации для собственных клиентов. При таких условиях возможность получения лучшего результата многократно увеличивается.

Итоговая эффективность от затраченных средств на директ-маркетинг является альтернативным видом продвижения по сравнению с рекламой в СМИ.

Средства прямого маркетинга дают возможность не только нарастить численности клиентов, но и увеличить число заказов от одного и того же клиента. Помимо повышения реализации продукции, ДМ помогает глубже познакомиться с рынком и увеличить популярность товаров и компании в целом.

1.Подготовка кампании прямого маркетинга

Эта стадия призвана очертить цели бизнеса, определиться с целевой аудиторией (на кого ориентирован продукт) и подобрать необходимый инструмент ДМ.

Определение целей

Главные цели, реализуемые директ-маркетингом:

• увеличить целевую аудиторию;
• стимулировать индивидуально каждого покупателя;
• обеспечить поддержку постоянного уровня клиентов;
• возвратить утраченную целевую аудиторию.

Нужно четко понимать, какое количество, в процентном эквиваленте, отзывов получит компания от определенной целевой аудитории. Если будет 10%, а по плану было 25%, то определенно это провал. Или наоборот, при условии запланированного 1% его же и получить в итоге. В таком случае прямой маркетинг был успешным. Чтобы точнее определиться с целями, нужно прибегнуть к маркетинговым исследованиям, а затем запустить ДМ-кампанию. В опубликованных работах встречаются высказывания, что приличными итогами будут от 2% до 4% отзывов, но эти цифры основаны на опыте стран Запада, а в России, директ-маркетинговые мероприятия более эффективны, и есть возможность достижения лучших результатов.

Составление портрета потребителя

Прямой маркетинг - это прямое обращение к потребителю. Очень важно определиться, на кого ориентирован продукт или услуга. К примеру, кто может заинтересоваться покупкой мини-АТС? Компания с количеством сотрудников в 200, 100, 50 или 10 человек? Кому адресовать предложение – первому руководителю, его заместителю по техническим вопросам или специалисту по закупкам? Кого может заинтересовать покупка покрытий для полов – собственников квартир, застройщиков или компании, занимающимся ремонтом?

Для составления портрета целевой аудитории мы занимаемся рассылкой анкет с простыми вопросами. Однако степень их важности очень велика. Так, для изучения предложения о продаже косметики и ее виде, определяем целевую аудиторию: прекрасный пол от 20 до 30 лет, жительницы Москвы, Перми, Владивостока. Получив ответы, мы должны выяснить:

• располагает ли покупатель личными финансовыми ресурсами для приобретения товаров/ услуг или необходимо их искать;
• возможна ли покупка сразу или необходимо время для принятия решения;
• что будет давать покупка товара или заказ услуги у нашей фирмы, конкурентные преимущества работы с нами и т.д.

Главная цель – необходимо понимать, каким должен быть потребитель, который будет приобретать наши товары. Есть возможность и перепоручения исследований агентству по консалтингу, которое проводит маркетинговые исследования.

Выбор инструмента

Инструменты ДМ определяются с четкой привязкой к целям компании и целевой аудитории. Например, наши специалисты хорошо знают, что жителям Москвы нужно отправлять на электронную почту предложения, а жителям регионов – необходим каталог.

2. Проведение ДМ-кампании

Число и тематическая основа мероприятий, которые необходимы при проведении директ-маркетинговой компании, напрямую связаны с целями.

Цель: привлечение новых клиентов

Этап 1. Отбор заинтересованных лиц из большой целевой группы. Достигается при помощи купона или дополнения в печатном СМИ. Все, кому будет интересно предложение, и будут целевой аудиторией. Такие же результаты может принести размещение контактов фирмы в рекламе на радио и ТВ.

Определенные компании ищут свою целевую аудиторию в обобщающих базах данных (МГТС, ГИБДД и т.д.). Возможные клиенты отфильтровываются по предварительно заданным критериям отбора (место проживания, возраст, пол). Такой вариант является наиболее простым и быстрым, но имеет ряд недостатков:

• зачастую информация вносится некорректно (много мнимых клиентов);
• мало информации о клиенте;
• эта методика применима для сферы b2c (b2b нуждается в индивидуальном подходе к каждому).

Этап 2. Превращение заинтересованных лиц в клиентов. На данном уровне идет работа с той частью аудитории, которая дала обратную связь после рекламы и заинтересовалась предложением. Теперь это общение с конкретной целевой группой, применяется рассылка sms-сообщений или электронных писем. Главное, верно сформулировать месседж. Маркетолог должен потрудиться на славу и сформировать текст послания, включив в него рисунки, графики и т.д. В письме будущий клиент должен получить подробные ответы на распространенные вопросы:

• По какой причине письмо было адресовано ему?
• По какой причине именно в этот момент?
• По какой причине он будет вынужден использовать предложенное?

Если ваш выбор e-mail рассылка, то нужно чтобы контрагент не воспринял письмо как спам. Поэтому нужно адресовать сообщение как простое письмо, которое, будет открыто и зачитано, при условии, что Вы начнете сообщение с индивидуального обращения (используйте имя отчество или имя). Очень важное место занимает и тема письма. Ее смысл должен емко передать смысл послания и причину обращения.

Цель: стимулирование привлеченных клиентов

В данном случае нужно обрисовать все нюансы, которые интересовали клиента при первом обращении. Можно просто напомнить о своей компании и предложить товар или услугу, дополнительную скидку, подарок, участие в лотерее.

В странах Европы для автовладельцев ежемесячно проводится рассылка письма от автосалонов, клиентами которых они были. Знаменитая компания Wolkswagen уложила в каждый конверт ключи от авто, которые максимально были похожи на настоящие. И все, кто приехал с этими ключиками на презентацию новой модели, стали участника розыгрыша новенького автомобиля. Кампания дала почти 100-процентный отклик!

Цель: удержание постоянных клиентов

Задержать клиента во много раз дешевле, чем найти нового. Потеря малого числа устоявшихся покупателей грозит уменьшением оборота. Поэтому нужно постоянно поддерживать связь с клиентами.

Стабильных прочных связей с покупателями можно добиться только новой продукцией и сообщениями о новшествах. Несколько способов поддержания связи с клиентами:

Поздравление с очередным приобретением.

Не забывайте о Дне рождения клиента.

Маленькие комплименты от Вас в знак признательности за сотрудничество в течение 5, 10, 20 лет (цветы, сувениры, «сертификат преданности»).

Приглашение в "сердце" компании (проведите день открытых дверей, вечеринку или концерт в честь юбилея компании или ее расширения, презентацию новинок, семинары по вопросам производства, специальные мероприятия - лотереи, релиз новой продукции с участием знаменитостей и т. д.).

Проведите круглый стол вместе с клиентами (как например, обсудите пути обновления своего продукта).

Сгладьте острые углы с резкими клиентами.

Проявите интерес к пожеланиям клиента (в устном или письменном виде) .

В общении с постоянными клиентами нужно акцентировать внимание на заботе и дать понять, что Вы чтите интересы каждого. В этом помогут индивидуальные карточки клиентов в базе данных, в которых будут указаны не только общие сведения, но и индивидуальные предпочтения (любовь к животным, музыкальные вкусы и т.д.)

Цель: возврат потерянных клиентов

Нужно проводить работу с потерянными клиентами. Это дает неоценимый опыт в понимании отрицательных сторон собственной работы, а также в изучении конкурентов. Важно, связаться непосредственно с клиентом и выяснить причины его ухода. Аккуратно узнать, с кем он теперь сотрудничает.

2. Анализ проведенной ДМ-кампании

В конце кампании по директ-маркетингу нужно тщательно ее проанализировать. Если кампания не принесла успех, то ее итоги тоже необходимы. Необходимо выяснить, что послужило провалом. Основные ошибки:

• ошибочно подобранная целевая аудитория;
• неверно написанное обращение или адресовано не той аудитории;
• ошибочное время для проведения ДМ.

В случае успеха, все же необходимо провести анализ и выяснить все недочеты в подготовке или что было оставлено без внимания.

Следует брать во внимание все реакции. Это относится и к запросам расширенной информации, проявлению интереса к жизни компании или приобретение товаров/услуг. Лица, которые не проявили реакции, тоже нужно учитывать для полной оценки эффективного проведения рекламной кампании и дальнейшего планирования.

Многие западные специалисты в сфере рекламы пришли к мнению, что в ближайшем будущем ДМ вытеснит иные виды рекламы и будет царить в коммуникационном мире маркетинга. В разрезе мирового рынка директ-маркетинг развивается семимильными шагами, по сравнению с рекламой в СМИ, а так же приносит вдвое большую прибыль.

Информация об авторе и компании

Юлия Зефирова, директор по внешним коммуникациям клуба Mnogo.ru, Москва. Mnogo.ru - клуб, объединяющий более 800 компаний, работающих в разных сферах: магазины, автозаправки, рестораны, кафе, салоны красоты и др. Основная задача клуба - реализация коалиционной программы по формированию лояльности потребителей.

Константин Гаршенин , директор по развитию почтового агентства «АВА-ПОСТ», Москва. «АВА-ПОСТ» - почтовое агентство. Специализируется на упаковке и рассылке почтовых отправлений, а также ведении баз данных.

Георгий Бердзенишвили , генеральный директор компании «Петипа», Москва. Компания «Петипа» создана в 2005 году. Основное направление деятельности - продажа по каталогам товаров для хореографических коллективов. Занимается также проведением культурных мероприятий.

ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ПУТЕЙ СООБЩЕНИЯ
Факультет ЭСУ
Кафедра «Маркетинг»

Курсовая работа
По дисциплине «Маркетинговые коммуникации»

Выполнил:

Проверила:

Санкт-Петербург
2011 г.

Оглавление.

Введение.

Мною будет рассмотрена известная английская компания Topshop, принадлежащая Arcadia Group – лидер в сфере розничной и оптовой продажи стильной и молодежной одежды и аксессуаров, а конкретнее, будет взят магазин данной компании в России, в Санкт-Петербурге- TopShop Сенная.
Topshop - компания, основанная в 1964 году в Англии, которая занимается дизайном и продажей одежды и аксессуаров для мужчин и женщин. На сегодняшний день в ней работает более 26 тыс. человек в более чем 380 магазинах в 42 странах мира. Входит в четверку крупнейших производителей массовой моды в Европе (Zara, H&M, Bestseller,Topshop).
Первоначально, Topshop сосредоточился на женской моде, однако, только несколько лет спустя, Topshop создал первые коллекции и для мужчин, организовав бренд TopMan. Сегодня одежда Topshop и аксессуары продаются молодым женщинам и мужчинам. Для каждого сегмента покупателей существует свой бренд:

TopShop (1964)- одежда для детей;
TopMan (1978) – одежда для женщин;

Одежда и аксессуары продаются в Европе, Ближнем Востоке, Китае и Канаде, главным образом через наши филиалы но также и через более чем 14 000 независимых розничных продавцов. Первый независимый магазин TopShop открылся в 1975, и сегодня у TopShop есть около 380 магазинов в 42 странах.

I часть.

1.1. История

Компания Topshop была основана в 1964 году в городе Шеффилд (Англия). По началу это было всего лишь маленькое полуподвальное помещение в универмаге "Питер Робинсон", в котором в одном из отделений и продавалась женская одежда Topshop.
В 1967 году, в компанию пришла работать Джейн Шефердсон, которая разработала свою стратегию развития магазина. Так, Джейн начала продавать исключительно оригинальную и веселую женскую одежду. После этого хода одежда от Topshop стала хорошо узнаваема в Англии. В 1974 году открывается первый полноценный монобрендовый магазин Topshop, в котором продается одежда для девушек от 13 до 25 лет. В 1978 году появляется торговая марка Topman, которая выпускает мужскую одежду.
В 1994 году в Лондоне на Oxford Circus, был открыт первый общий магазин Topshop и Topman, который занимает площадь в 90 000 квадратных метров. Этот магазин существует и по сей день и является самым большим магазином одежды в Лондоне.
Topshop это молодежная женская одежда стиля casual. В коллекциях присутствуют много ярких цветов и расцветок, принтов, образов. Под брендом Topshop выпускается так же обувь и аксессуары. Коллекции одежды обновляют очень быстро. Выходит примерно 300 новых моделей еженедельно. В Topshop вы можете купить те коллекции одежды, которые буквально неделю назад были представлены на подиумах. Таким образом это очень быстрый бренд, в плане приближения высокой моды в массы. Ценовой диапазон бренда рассчитан на покупателя со средним уровнем дохода
На российском рынке TopShop появился 29 марта 2006 года. Первый магазин был открыт в ТЦ МЕГА - Химки Московской области под руководством брэнд-директора сети магазинов Topshop в России Ирины Осиной.
Сегодня в России открыто около 22 магазинов TopShop, среди которых находится рассматриваемый мной магазин брендовой одежды TopShop.
Данный магазин был открыт 1 ноября 2007 года в городе Санкт-Петербурге в ТЦ «Сенная».

1.2. Внутренняя среда организации

Выдающихся результатов в столь короткие сроки компания смогла достичь благодаря людям, работающим там, и живущим культурой и философией компании на протяжении многих лет. Особенностью кадрового состава компании является то, что несмотря на разницу культур, люди придерживаются общих этических принципах в своей работе.
В городе Лондон в Англии, в 1964 были сформулированы основные принципы компании, которые остаются ключевыми по сей день.
Принципы компании Topshop:
1. Торговля должна быть этична
2. Мы усердны
3. Мы лояльны
4. Мы за кооперацию
5. Бизнес- это наши мысли
6. Результат- наш приоритет
7. Мы ищем новые решения
8. Мы знаем цену усилий
9. Мы всегда держим данное нами слово
10. Мы сделаем все, что бы стать лучшими.
Штат магазина TopShop насчитывает в среднем 14 человек, среди которых управляющим магазина является Менеджер магазина, а также его заместитель-ассистент Менеджера. В их подчинении находятся 2 человека, занимающиеся бухгалтерией: старший кассир(главный бухгалтер) и ассистент старшего кассира. Оформлением магазина занимаются 2 декоратора. В зале работают около 4-6 по штатному расписанию продавцов кассиров, главная функция которых состоит в продаже и демонстрации товара.
Магазин TopShop находится в составе Санкт-Петербургской группы магазинов. Общая структура управления Российского Topshop представлена на рисунке №1.

Рис. 1 . Managemen Team TopShop 2010.

1.3. Внешние среды функционирования организации.

1.3.1 Поставщики и партнеры.

Перемещение и поставка товара основаны на близких и лояльных отношениях между деловыми партнерами и Topshop. Topshop не принадлежат фабрики, вместо этого компания сотрудничает с лояльными поставщиками в Европе, Ближнем Востоке и в Азии. Кроме того, у Topshop есть независимые покупатели в Италии, Турции, Индии и Китае. В товарообороте 200/10 Topshop были 2 154€ млн. Таким образом структура товарооборота в магазин TopShop можно представить следующей схемой. Рисунок 2.

Рис. 2. Товародвижение Topshop.

Непосредственно закупкой товара в Topshop занимается Buying Department Topshop, представленный на рисунке 3. Главный байер России, Андрей Димидов, отправляется на закупку новых коллекций, перед этим «собирая» пожелания магазинов, менеджеры которых осведомлены о предпочтениях своих покупателей.
Также в магазине представлены постоянные модели, пользующиеся постоянным спросом, заказ которых не требует личного присутствия байера и происходит в режиме он-лайн по сети ИНТЕРНЕТ, посредством внутреннего сайта, доступ на который ограничен для посторонних пользователей. Менеджеры отслеживают количество купленных постоянных моделей и дозаказывают размерный ряд, отсылая байеру копию заказа.

рис. 3. Схема Buying Department 2010.
Для непосредственного перемещения товара компания с 2007 года использует услуги логистической фирмы ООО « Центр Логистика », работая с ними на постоянной основе. ООО «Центр Логистика», занимается организацией всех этапов перевозки грузов от производителей до конечного получателя в соответствии с пожеланиями и предоставляет высококачественный логистический сервис по экономически обоснованным ставкам. Основа работы «Центр Логистика»- индивидуальный подход к клиенту и перевозчику и обеспечение согласованности действий всех участников транспортного процесса при реализации задач даже высочайшей сложности.

1.3.2. Потребители

Потребителями товара являются девушки от 14 до 35 лет. Topshop знают и любят за то, что он первым подхватывает самые горячие тренды сезона. Кроме того, команда Topshop известна своим умением открывать новых талантливых дизайнеров, вместе с которыми марка создает капсульные коллекции. Благодаря этому поклонницы Topshop могут позволить себе ультрамодную дизайнерскую одежду по весьма умеренным ценам. Именно за это Topshop обожают неравнодушные к моде женщины со всего мира. Такие звезды как Сиена Миллер (Sienna Miller) и Кейт Мосс (Kate Moss) очень преданы Topshop. Последняя предана настолько, что даже начала сотрудничать с маркой. Дважды в сезон коллекция Кейт Мосс поступает в магазины международной сети Topshop, каждый раз вызывая огромный интерес и ажиотажный спрос.

1.3.3. Конкуренты

Topshop входит в четверку крупнейших производителей массовой моды в Европе (Zara, H&M, Bestseller,Topshop).На Российском рынке список конкурентов магазина согласно сегментации рынка может быть представлен такими марками как Zara, Naf-naf, Timberland, Collins и Benetton.
По данным конкурентам можно провести сравнительный анализ, взяв за основу такие факторы как цена товара, ассортимент и качество. Для этого составляем таблицу 1.

Показатель для сравнения	Ранг показателя	Вес показателя %	Конкуренты					TopShop
			Zara	Naf-naf	Timberland	Collins	Benetton
Цена	2	33,33	5	4	3	4	4	4
Ассортимент	1	50	5	4	4	3	4	5
Качество	3	16,67	4	5	5	4	4	4

Показатели конкурентоспособности:

Zara =4,83
Naf-naf = 4,17
Timberland = 3,84
Collins = 3,5
Benetton = 4,0

TopShop = 4,5
Таким образом, сравнивая показатели конкурентоспособности можно сделать вывод о том, что из магазинов, представляющих подобный стиль одежды интересуещему нас сегменту наиболее конкурентоспособен магазин Zara, однако в проделанном нами анализе не учитывается фактор расположения магазинов и их количество в городе. При рассмотрении данного фактора позиции Zara могут значительно ухудшиться.
Также благоприятно то, что в торговом комплексе Сенная, где находится рассматриваемый мною магазин TopShop брендовый магазин Zara не представлен.
Необходимо заметить,что по данным статистики, целевая аудитория нашего магазина по Санкт-Петербургу в среднем составляет 500 000 человек.

1.4. Характеристика системы Marketing-mix

1.4.1.Товар

положение товара в соответствии с концепцией жизненного цикла.

При рассмотрении жизненного цикла товара я буду основываться не на отдельной вещи, которая продается в магазине, а на жизненном цикле коллекций, которые обновляются примерно 1 раз в месяц.
Жизненный цикл коллекции представляет собой традиционный жизненный цикл товара (см. рис.4), в котором можно выделить 4 основные вехи: стадия внедрения, роста, зрелости и спада. Остановимся на каждой немного подробнее.
Стадия внедрения коллекции начинается в тот день, когда коллекция появляется в торговом зале. Порой вещи могут выглядеть совершенно иначе, нежели товар прошлых коллекций, поскольку изменяется сезон, люди еще не готовы сменить теплую одежду на более легкую, и наоборот. Товар еще не выставляется на самые «выигрышные» места в торговом зале, поскольку спрос на него еще очень мал.
Конкуренция практически отсутствует, а покупателями являются люди, заблаговременно для себя решившие, что пора «менять кожу» и ждали прихода новой коллеции. Прибыль от новой коллекции тоже довольно мало ощущается.
Стадия роста характеризуется тем, что прибыль начинает быстро увеличиваться, в связи с этим товар перевешивается в наиболее удачные и коммерчески выгодные места. В новую коллекцию одеваются манекены, меняется маркетинговое оформление магазина, но, в тоже время магазины-конкуренты начинают тоже обновлять свой ассортимент. Люди начинают спрашивать и интересоваться новым товаром, покупать и советовать друзьям.
На данной стадии чаще всего происходит оффер - изменение цен. Цены становятся немного выше, но спрос от этого не снижается, поскольку товар актуален и востребован. В магазин поступают дополнения новой коллекции, чтобы насытить рынок.
Рано или поздно стадия роста перерастает в стадию зрелости. Сбыт перестает расти и потихоньку стабилизируется. В магазине представлена полная ассортиментная группа коллекции. Прибыль характеризуется постепенным снижением, а конкурентами - любой магазин одежды. Юбками-карандашами, которые еще месяц назад хотела иметь у себя в гардеробе каждая девушка, насыщен весь рынок, однако спрос уже не настолько велик, как был на стадии роста.
Жизненный цикл коллекции заканчивается стадией спада, когда сбыт падает практически до нулевой отметки, потребителями являются так называемые «консерваторы», или запоздавшие люди, ассортимент уже тоже не велик, не дополняется размерный ряд, магазин продает остатки коллекции. Конкуренция становится практически неощутимой. Цены на коллекцию снижаются, проходят скидки и распродажи старой коллекции, чтобы она окончательно покинула полки магазина.
Смена коллекций происходит не резко, поэтому проследить жизненный цикл ее невооруженным глазом довольно трудно. Как только спрос на коллекцию начинает спадать, начинает понемногу приходить уже следующая коллекция, которая заменит эту на самых выигрышных местах, на манекенах и полках.
Остатки прошлой «новой» коллекции будут висеть в зале, не привлекая к себе особого внимания, поскольку размерный ряд уже разбит, модели уже не так актуальны, и спрос на них теперь не повысится до грандиозной распродажи перед новым годом или летом, в июле.
рис.4. Стадии жизненного цикла товаров.

характеристика товара

Целевая аудитория нашего товара – женщины в среднем от 18 до 35 лет. Ассортиментная политика позволяет удовлетворить потребности всего охватываемого сегмента, предлагая большой выбор одежды по приемлемым ценам.
Особенно устойчивы на рынке постоянные модели, размерный ряд который пополняется каждую неделю: это черные и темно-серые зауженные брюки, классические пиджаки и рубашки офисного типа. Так же к постоянным моделям относятся однотонные джемпера с длинным рукавом, заказ которых осуществляется с середины осени до середины весны и спрос увеличивается зимой, а также синие и черные джинсы классического кроя.
Остальные коллекции формируются в зависимости от потребностей и пожеланий целевого сегмента, веяний моды и прочих факторов, таких как изменение погоды, цветовых и модельных предпочтений.

осуществление товарного позиционирования.

Если рассматривать конкурентов в пределах торгового комплекса Сенная, то они представлены такими магазинами как Esprit, Lacost, Mango, Timberland и Tommy Hilfiger. Все эти магазины удовлетворяют занимаемый магазином TopShop сегмент, однако магазины Timberland и Tommy Hilfiger ориентируются на другую ценовую категорию покупателей, цены их выше на порядок по сравнению с магазином фирмы Topshop, а Esprit, Ostin, Mango, не отличаются широким разнообразием коллекций, а также представляют собой немного другой вид товара. В каждой вещи TopShop ощущается определенный стиль, что позволяет в одном магазине «одевать человека» с ног до головы-начиная от легкого топа и нижнего белья, заканчивая верхней одеждой и аксессуарами.
На основании этого можно сделать вывод о целесообразности выбора данного торгового комплекса и аренды данной площади.

1.4.2.Цена.

характеристика выбранной ценовой стратегии.

Ценовая стратегия компании Topshop характеризуется сочетанием ценовых стратегий новых участников рынка и его «старожилов». В общем смысле ценовую стратегию Компании можно охарактеризовать сочетанием стратегией среднерыночных цен и стратегией дифференциации цен на взаимосвязанные товары.
Заявлением: “Мы предлагаем Вам более низкие цены” компания довольно просто завоевывает расположение потребителей. Стратегия установления цены ниже, чем цена старожила, работает лучше, если потребители имеют возможность сравнить товары или услуги. Такую возможность покупатель имеет зайдя в любой соседний магазин. Не каждый человек будет обращать внимание на то, что 2 абсолютно идентичных на вид джемпера в двух соседних магазинах различаются не только порядком цены, но и составом ткани (процентное соотношение натуральных тканей к синтетическим и проч.). Следовательно, довольно логично, что он купит джемпер, который будет дешевле, не смотря на то, что будет носиться на теле немного хуже.
В магазине TopShop существует хорошо заметная ценовая дифференциация. Более дешевый товар, пользующийся вследствие этого большим спросом, помещается в начало зала, на вход, тогда как более дорогие вещи развешиваются в глубь зала, обыгрываются на манекенах. Например, в магазине широко представлены куртки и пиджаки. Легко можно подобрать себе данную модель одежды не только по фасону, цвету и ткани, но и по цене.
При выборе ценовой стратегии основой определения цены является оценка интегральной полезности товара, предлагаемого потенциальным потребителям. Эта полезность предопределяет готовность потребителя заплатить установленную цену и, следовательно, поддержать уровень эффективного спроса.
При высоком спросе цена, как правило, оказывается высокой. Низкий уровень спроса диктует низкие цены. Данный подход к ценообразованию помогает компании TopShop обеспечивать постоянный сбыт не только товарам, пользующимся спросом, но и товарам не столь популярным, благодаря из чуть заниженным ценам.

характеристика метода установления цены.

Установление цен в условиях рынка состоит из нахождения такой цены, которая представляла бы собой оптимальный баланс между суммой, которую желал бы заплатить за товар покупатель, и затратами предприятия при его производстве. В процессе установления цены значение затрат не должно превышаться. При разработке метода установления цены Компанией используются затратные методы, которые основаны на ориентации цены на издержки производства. В общем виде их суть состоит в том, что к рассчитанной себестоимости единицы продукции добавляется фиксированный размер прибыли и косвенные налоги:
Ц = С + П + Н,
где С - себестоимость единицы товара;
П - прибыль в расчете на его единицу;
Н - косвенные налоги и отчисления, заложенные в цену товара.
В нашем случае частная формула будет выглядеть так:
Ц=С+18%
Таким образом общая наценка на товар составляет 18 процентов, что позволяет покрыть постоянные затраты, при этом обеспечивая компании прибыль.

используемые методы ценового стимулирования.

Компанией бестселлер используются следующие методы ценового стимулирования:
а). "Убыточный лидер" – периодичностью раз в месяц в магазине представляется товар, на который устанавливается заведомо низкая цена на уровне (или ниже) себестоимости с целью его рекламы, которая должна привлечь покупателей в магазин. Это могут быть футболки с принтами, брюки, демисезонные куртки и проч. Данные вещи имеют ограниченное количество, они располагаются на самых выигрышных, заметных местах мазагина - первых столах, стенах у кассы, и привлекают множество покупателей, которые обратив внимание на данный дешевый товар, начинают интересоваться другими вещами, продающимися по обычной цене.
б). Сезонная скидка. Широкое применение сезонной скидки связано с национальными особенностями покупательского поведения. В Швеции, например, принято обновлять свой гардероб каждые 6 месяцев, а в России – нет. Сезонная скидка часто совпадает по времени со скидкой на немодный и морально устаревший товар. В магазине TopShop сезонные скидки проводятся 2 раза в год – с конца декабря до середины января, когда перед новым годом люди начинают покупать практически любую вещь, имеющую надпись «скидка» для подарков себе и родным людям, а так же в июле, когда большинство магазинов устраивают летнюю распродажу. Обычно в такие периоды распродажный товар составляет до 65% всего представленного в магазине товара.
в). Скидка на немодный, морально или физически устаревший товар. Она может быть и не связана с окончанием сезона. Главный критерий – конец жизненного цикла товара по причине его старения. Такие скидки обычно бывают самыми большими по размеру – до 90%. Рядом с кассой ставится рек с ценником «все от…», где представляется товар из старых коллекций, единичные остатки, а так же товар с мелким браком.
г). Праздничная скидка. Предоставление скидок на праздники – это способ завлечь покупателей в магазин в момент повышения спроса на подарки. Покупатели уже привыкли к этому и в момент праздников более склонны приобретать товары в магазинах, где есть скидки. Таким образом компания TopShop предоставляет не только праздничные скидки, но и бесплатную упаковку подарка в фирменный пакет.

1.4.3.Сбыт.

характеристика типа дистрибьютерной цепочки

Компанией Topshop используется двухуровневый канал дистрибутивной цепочки.(см. рис.5).
Данный канал сбыта обеспечивает производителю контроль за предложением продукта конечному потребителю. Существует двусторонняя связь между потребителем и производителем, которая происходит непосредственно через магазин, который так же заинтересован в увеличении сбыта. Наличие рычагов контроля розничной цены своей продукции со стороны производителя часто является решающим фактором в проведении гибкой ценовой политики . Кроме того, можно быстро перестраивать маркетинговую деятельность производителя товара в соответствии с меняющейся конъюнктурой .

Рис. 5. Характеристика дистрибутивного канала.

характеристика участников дистрибуции

Непосредственными участниками дистрибуции являются заводы, на которых осуществляется производство самого товара, главный офис Topshop в Англии, логистическая компания ООО «Центр Логистика» и непосредственно сам магазин.
Как и было сказано ранее, компания TopShop не имеет своих заводов для производства товаров, поэтому пользуется услугами сторонних производственных фабрик в Индии, Китае, Италии. Минусы данной ситуации в том, что вещи, произведенные в Италии имеют большую себестоимость, нежели вещи из Китая, что сказывается на самой стоимости товара, однако покупатели порой негативно относятся к ярлычку «Made in China», поскольку считают, что в Китае шьют некачественно. На сегодняшний день это уже очень большое заблуждение. Китайские заводы используются компанией в качестве дешевой рабочей сила, однако вся техника изготовления, инструменты, создаются специализированными предприятиями, что позволяет обеспечивать высокий уровень качества.
Главный офис в Англии занимается изготовлением моделей для будущих коллекций, разработкой концепций магазина, отслеживанием «новых веяний» моды, так же именно в Англии находится главный сервер программы Servlet, на которой построена работа всех магазинов TopShop в мире. Именно там Российские байеры закупают товар для нашей страны, предлагают свои идеи для нового товара.
Логистическая компания ООО «Центр Логистика» является партнером компании Topshop с открытия первого магазина в России. Она занимается доставкой товара непосредственно до магазинов. Преимущества этой логистической компании:

международные перевозки самой высокой сложности
одинаково ответственный подход к международным грузоперевозкам любого объема - от 1 коробки до многотонного оборудования
перевозки негабаритных и тяжеловесных грузов
перевозки опасных сборных грузов - очень часто в Россию из Англии высылается эксклюзивное дорогостоящее оборудование для магазина.
Доставка с полным комплексом услуг и таможенным сопровождением
разветвленная сеть складов в Европе и России
гибкий подход к ценообразованию на транспортные услуги
накопленный опыт
распределение товарной массы по всем каналам распределения

Розничной торговлей занимается непосредственно магазин TopShop Сенная, являющийся частью сети Topshop в России, который доставляет продукт до покупателя, являющегося конечной точкой дистрибутивнго канала.

1.4.4. Продвижение. Характеристика использования элементов системы ФОССИС.

Компания Topshop не использует рекламу как таковую- ни наружную, ни телевизионную. Однако в своей деятельности Topshop пользуется технологией директ-маркетинга и сейлс- промоушен, которая в отличие от рекламы, целью которой является формирование спроса и привлечение долго временного внимания потребителя и воздействия на него в долговременной перспективе, эффективно и быстро привлекает внимание потребителя; побуждает его к немедленному совершению покупки; усиливает информационный эффект, который остается после выполненного действия. Понятно поэтому, что основное внимание в процессе сейлс промоушн уделяется организации разнообразных акций, направленных на продвижение продукта на рынке.
Таковы основные приемы сейлс промоушн в магазине TopShop:
1. Ценовые манипуляции:
- снижение цен (сезонное и др.)-проведение специальных акций, во время которых снижаются цены на определенные виды товаров- «Выходное предложение», «Дикие дни»;
- гарантии возврата денег в случае, если товар не подойдет - Если человек на кассе сомневается, стоит ли ему брать вещь, сотрудник компании всегда дает гарантии, напоминает покупателю, что если тот передумает, товар можно с легкостью вернуть хоть в тот же день, имея при себе паспорт и чек на данную вещь.
и т.д.................