Коммуникационная политика как элемент комплекса маркетинга. Коммуникационная политика предприятия

Текст работы размещён без изображений и формул.
Полная версия работы доступна во вкладке "Файлы работы" в формате PDF

Введение

Эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации. В современных условиях функционирования отечественной экономики обеспечение конкурентоспособности предприятия возможно только при наличии эффективной коммуникационной политики, увязанной с общей стратегией предприятия, а также с основными инструментами маркетинга, так как отсутствие единой стратегии приводит к неопределенности во взаимоотношениях с торговыми посредниками и покупателями продукции предприятия.

Коммуникационная политика - это целенаправленная, проводимая в интересах фирмы деятельность по информированию потребителя о фирме и ее продукции.

Коммуникационная политика включает в себя:

Продвижение (promotion) - это любая форма действий, используемых фирмой (организацией) для информации, убеждения и напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество. Перспективно развиваемыми видами продвижения в настоящее время являются персональные продажи, формирование общественного мнения, реклама и различные формы стимулирования сбыта.

Персональные продажи - это вид продвижения товаров и услуг, включающий их устное представление потенциальным покупателям с целью продажи.

Формирование общественного мнения (PR) - это неличностное стимулирование спроса на товар или услугу посредством помещения коммерчески важных новостей в периодических изданиях или получения благоприятного отзыва на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.

Стимулирование сбыта - любая форма продвижения товара, не являющаяся рекламой, персональной продажей и формированием общественного мнения. Все вышесказанное и обуславливает актуальность данной темы.

Создавая продукцию предприятию необходимо наладить взаимосвязь со своим целе-вым рынком, обеспечить общение с потребителями, посредниками и другими рыночными партнерами. Давая определение системе маркетинговых коммуникаций, необходимо ука-зать на имеющиеся различия в терминологии, встречающиеся в экономической литературе.

Так, например, в советской экономической литературе для определения самого поня-тия «системы маркетинговых коммуникаций» долгое время использовалась аббревиатура «ФОССТИС», что означает формирование спроса и стимулирование сбыта.

В научных же трудах американских экономистов фигурирует термин «продвижение». В качестве примера приведем определение, данное Куртлэндом Боуви: «продвижение - это совокупность разнообразных методов стимулирования, используемых компаниями при взаимодействии с целевыми рынками и широкой общественностью».

Известные американские маркетологи Эванс Дж. И Берман Б. определяют продвиже-ние, как «любую форму сообщений используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятель-ности или влиянии на общество» 1 .

Процесс передачи информации о товаре целевой аудитории носит на-звание маркетинговых коммуникаций. Сразу отметим, что ни одна фирма не может действовать сразу на всех рынках и удовлетворять при этом запросы сразу всех потребителей. Скорее наоборот, предприятие будет преуспевать при том условии, что его деятельность будет ориентирована на тот рынок, клиенты которого более заинтересованы в его маркетинговой программе. Эти клиенты и будут называться целевой аудиторией- группой людей, получаю-щих маркетинговые обращения и имеющие возможность реагировать на них.

Управление сложной системой маркетинговых коммуникаций- неотъемлемая часть деятельность современной фирмы: поддержание ком-муникаций с посредниками, потребителями и различными контактными ау-диториями. Первые также поддерживают коммуникации, в свою очередь, со своими потребителями и различными контактными аудиториями. В качестве основного способа коммуникации потребители используют устную - молвы и слухи. Вместе с тем каждая группа поддерживает коммуникационную об-ратную связь с остальными.

Коммуникации - ключевой фактор маркетинга, что определяет значи-мость исследования 2 .

Каждый из нас - покупатель, приобретающий ежедневно хлеб, молоко, услуги такси и так далее. Из имеющихся сотен предложений мы выбираем нужное по известным лишь нам критериям, некоторые приобретения, со-ставляющие около 10% от основной массы товаров и услуг, делаем спон-танно. Основное предпочтение среднестатистического покупателя: лучшая фирма-изготовитель. Этим критерием полностью руководит заранее сло-жившийся образ о тех или иных компаниях и представление о превосходст-ве товаров этой фирмы над другими аналогичными. Если такое мнение сло-жилось стихийно, далеко не всегда оно будет благоприятно для компании. Следовательно, предприятию стоит побеспокоиться о своем имидже заранее и создать определенное мнение о престижности своих товаров самостоя-тельно путем разработки и грамотной реализации политики продвижения товаров и услуг, что и является коммуникационной политикой фирмы. Об-разуется она за счет использования таких средств коммуникации, как:

Личная продажа;

Стимулирование продаж;

Общественные связи.

Все это, в свою очередь, образует комплекс коммуникаций (комплекс стимулирования). Правильное его сочетание обеспечивает эффективное продвижение товара, осуществляемое благодаря восприятию сообщений субъектами, их посылающими и получающими 3 .

В качестве коммуникатора, то есть источника сообщения, выступает предприятие, определяющее цели коммуникации, разрабатывающее сооб-щение и кодирующее его для передачи получателям. Например, информация может быть заключена в рекламный ролик, транслирующийся на телевиде-нии. Рекламных роликов подобного содержания (как и других сообщений) существует несколько, и они конкурируют между собой. Конкуренция соз-дает определенные помехи в получении клиентами сообщения, что называ-ется шумом.

Получив сообщение коммуникатора, потребитель проводит его деко-дирование:

Ознакомление с сообщением (осведомленность);

Истолкование и оценку (понимание);

Сохранение в памяти (запоминание) 4 .

Благодаря декодированию сообщения потребитель получает полное восприятие реально описываемого объекта, в результате чего и принимает решение. Однако, оно не всегда соответствует поставленным предприятием целям. Одним из наиболее часто используемых подходов к оценке эффек-тивности коммуникаций является установление степени осведомленности, понимания и запоминания передаваемых сообщений 5 .

Формирование коммуникационного комплекса и осуществление предприятием комму-никационной политики является относительно молодым и перспективно развивающимся направлением его деятельности. Перед предприятиями в настоящее время стоит ряд проблем, связанных со сбытом производимой ими продукции, которые в свою очередь требуют деталь-ного анализа состояния рынка потребителей и правильных выводов относительно успешного взаимодействия с потребителями для реализации производимой продукции. Обеспечение указанного взаимодействия предприятие осуществляет в рамках проводимой им коммуника-ционной политики. Таким образом, под коммуникационной политикой предприятия понима-ется четко определенная совокупность (комплекс) мероприятий, средств и методов, направ-ленных на достижение целевых установок по формированию спроса и стимулирования сбыта производимой продукции. Эта политика реализуется в многофункциональном окружении в течение заданного периода времени и с установленными по верхней границе издержками. Она представляет собой систему правил и методов, используемых предприятием в своей коммуникационной деятельности, для достижения коммерческих целей 6 .

Основными целями коммуникационной политики предприятия являются формиро-вание спроса на выпускаемую продукцию и стимулирование ее сбыта. Достижение этих целей на практике происходит за счет таких приемов как информирование, убеждение, напоминание (рис.1).

Цель коммуникационной политики - формирование спроса на выпускаемую про-дукцию включает в себя: формирование благоприятного отношения к предприятию; формирование благоприятного отношения к торговой марке предприятия; поддержание доброжелательных отношений предприятия с общественностью; создание благоприят-ной атмосферы вокруг деятельности предприятия; пропаганда положительного опыта и традиций предприятия; формирование новых покупательских привычек и потребностей; формирование убеждения в необходимости приобретения продукции данного предприя-тия; формирование предпочтения к данной торговой марке; стимулирование повторной покупки и поддержание постоянного сбыта.

Рисунок 1 - Схема движения цепей коммуникационной политики предприятия

Выбор же той или иной частной цели зависит от таких факторов, как специфика деятельности предприятия; характеристики целевого рынка; особенности производимой продукции; адресаты коммуникаций; конкретные рыночные условия.

Для достижения вышеупомянутых целей предприятию приходится управлять сложной системой коммуникаций.

Поставщики обеспечивают предприятие сырьем, материалами, оборудованием и другими ресурсами. При контактировании с поставщиками предприятием, в основном, используется такое средство коммуникации, как реклама. Коммуникации осуществляются с целью сотрудничества на взаимовыгодной основе.

К контактным аудиториям относятся органы государственного управления, средства массовой информации, общественные формирования, местные жители и прочие группы, формирующие общественное мнение. Коммуникации осуществляются, в основном, при помощи имидж-рекламы, паблик рилейшенз, участия в выставках и ярмарках. В качестве же ответной реакции предприятие ожидает от контактной аудитории содействия ее деятельно-сти, формирования и поддержания благоприятного образа предприятия.

К посредникам относятся не только торговые посредники, но и транспортные, финан-совые, банковские организации, а также рекламные агентства, агентства маркетинговых исследований и др. Данный адресат является еще и промежуточным звеном в коммуника-ции предприятия с его потребителями, а также с контактными аудиториями. Основными средствами коммуникации в данном случае является реклама, мероприятия по стимулиро-ванию сбыта и паблик рилейшенз. Коммуникации проводятся с целью поддержания благо-приятного образа предприятия, а также осуществления взаимовыгодного сотрудничества.

Потребители представляют собой один из главных адресатов коммуникационной политики предприятия. Для контактирования с данным предприятием используются са-мые разнообразные средства коммуникации, в дальнейшем рассматриваемые в нашем исследовании более подробно. Целью же контактирования с данным адресатом является стимулирование сбыта продукции предприятия.

Осуществляя то или иное мероприятия, важно четко определить цель, которая в ито-ге должна быть достигнута. Причем, чем конкретнее будет сформулирована цель, тем проще осуществляется коммуникация и тем очевиднее будет результат. Так, предприятие может поставить себе следующие цели: разработать и поддерживать благоприятный образ фирмы; поддерживать приверженность торговой марке; ознакомить потребителя с новой продукцией предприятия; увеличить сбыт товара; увеличить посещаемость фирменных магазинов и т.д..

Затем необходимо распределить ответственность за осуществление конкретных ком-муникационных мероприятий. Такое распределение должен проводить отдел маркетинга за работниками соответствующих функциональных подразделений своего отдела. Тот работ-ник, кому будет поручена та или иная операция должен отвечать за все предпринятые ими шаги от начала до самого конца. Для улучшения эффективности мероприятий работа по их проведению, на наш взгляд, должна быть мотивирована. Еще одним шагом, необходимым перед проведением коммуникационного мероприятия, является определение бюджета на

Перед предприятием стоит ряд вопросов, которые нужно решить, связанных со сбытом производимой продукцией. Здесь стаёт вопрос успешного взаимодействия про-изводителя и потребителя. Анализируя комплекс маркетинга мы выделяем четыре эле-мента: личная продажа, стимулирование сбыта, паблик-рилейшинз и реклама. Сейчас большинство предприятий выделяю отдельные подразделения маркетинга, что является определенным толчком в этой области. Для сельского хозяйства основной вид рекламы - специализированные выставки и ярмарки, информационные справочники и каталоги, брошюры, листовки, буклеты, наружная реклама, транспортная реклама и реклама на ме-стах продажи. С точки зрения проведенного нами исследования, личная продажа является одним из приоритетных направлений коммуникационной политики сельскохозяйственной отрасли.

При выборе производителем того или иного воздействия через систему коммуни-каций следует учитывать определенные факторы, основные из которых, на наш взгляд, следующие:

Вид продукции и этап ее жизненного цикла;

Тип потребителя, его возможности;

Возможные реакции на определенных этапах и на предлагаемы акции.

Учитывая вышеперечисленные факторы, нами разработана модель взаимодействия производителя с потребителем, представляющая собой многоэтапный процесс контакти-рования в зависимости от ситуаций и обратных реакций потребителя.

2.Управление коммуникационной политикой

Управление продвижением - это координирование разнообразных элементов комплекса продвижения, определение целей, которые должны быть достигнуты путем применения этих элементов, составление смет затрат, достаточных для реализации этих целей, разработка специальных программ (например, рекламных кампаний), оценка работы и принятие корректирующих мер в случае, если результаты не согласуются с целями.

Таким образом, и маркетинговые коммуникации и управление продвижением содержат идею коммуникации с потребителями. Однако в то время как управление продвижением ограничено лишь коммуникациями, обозначенными в перечне элементов продвижения комплекса маркетинга, маркетинговые коммуникации - это общее понятие, включающее в себя все коммуникации с использованием всех элементов комплекса маркетинга.

Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т.е. совместное использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга - одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х годов.

В прошлом компании часто рассматривали элементы коммуникации как отдельные виды деятельности, в то время как маркетинговая философия в настоящий момент считает, что интеграция абсолютно необходима для достижения успеха. Причина, по которой уделяется так много внимания маркетинговым коммуникациям, заключается в том, что многие организации традиционно противились интеграции различных коммуникационных элементов. Нежелание перемен во многом было обусловлено боязнью менеджеров того, что эти перемены приведут к сокращению бюджетов и уменьшению их авторитета и власти. Рекламные агентства корпораций не хотели перемен из-за боязни расширения своих функций за пределы рекламы. Тем не менее, рекламные агентства расширили свои функции, объединившись с компаниями или создав свои новые отделения, специализирующиеся на стимулировании сбыта, прямом маркетинге и др.

Итак, для принятия идеи интегрированных маркетинговых коммуникаций необходимо осознать, что все элементы комплекса маркетинга есть коммуникационные средства и что все они должны "говорить в один голос". Следующие примеры показывают, как различные элементы комплекса маркетинга, не относящиеся к комплексу продвижения, взаимодействуют с покупателями.

Продукт, как таковой, тесно взаимодействует через размер, форму, торговую марку, дизайн упаковки, цвет упаковки и другие факторы. Эти продуктовые подсказки обеспечивают покупателя дополнительной идеей относительно общего продуктового предложения.

Цена - другой важный коммуникационный элемент. Уровень цены может означать экономию денежных средств, или явиться индикатором качества, роскоши или престижа.

Исключительную коммуникационную ценность для покупателей имеет розничная торговля. Магазины, подобно людям, обладают индивидуальностью. Два магазина, продающие одинаковый продукт, обладают различным имиджем в глазах покупателей. Марка одежды, продаваемая исключительно через высоко классные специализированные магазины будет ассоциироваться с более высоким имиджем, чем, если бы она продавалась в магазинах со скидкой.

Следует отметить, что ключевыми факторами эффективных маркетинговых коммуникаций являются:

1.Цели коммуникации. Передатчик сообщения должен четко знать, каких аудиторий он хочет достичь и какого типа отклик получить.

2. Подготовка сообщения. Необходимо учитывать предшествующий опыт пользователей товара и особенности восприятия сообщений целевой аудиторией.

3.Планирование каналов. Передатчик должен передавать свое сообщение по каналам, которые эффективно доводят его сообщения до целевой аудитории.

Передатчик по сигналам обратной связи должен оценивать отклик целевой аудитории на передаваемые сообщения.

Перечисленные условия эффективности определяют совокупность решений, входящих в любую программу маркетинговой коммуникации.

Интенсификация глобальной конкуренции и увеличение коммуникационных возможностей также оказали сильное влияние на маркетинг. Компании изменили свои программы по маркетингу, в том числе по продвижению по мере того, как рынки и конкуренты стали охватывать земной шар. Задачи по рекламе и расходы на нее стали учитывать мировые масштабы; средства массовой информации выбираются во всём мире, а не ограничиваются внутренними рынками; рекламные обращения апеллируют к потребителям в различных странах, а продавцы теперь разбросаны по различным мировым рынкам.

Повышение интереса к личному физическому состоянию и благополучию вызвало быстрый рост индустрии здоровья (включая клубы здоровья и центры аэробики), изменения в питании (предпочтение отдается птице и морепродуктам в противовес красному мясу) привело к увеличению продажи продуктов, которые обещают потребителям улучшение здоровья и физической формы, особенно снижение веса. Потребители изменили свои пристрастия в еде, играх во время отдыха и свои ожидания от жизни и продуктов. Эти важные перемены послужили вызовом и создали предпосылки для практического воплощения гибкой и творческой политики в области маркетинга и маркетинговых коммуникаций 1 .

Коммуникационная политика предприятия является важным элемен-том, помогающим определять целевую аудиторию, разрабатывать стратегию продвижения товаров на рынках, предоставлять информацию потребителям в виде рекламы о товаре, поддерживать отношения с постоянными клиента-ми и находить новых. Что в конечном результате, при правильном исполь-зовании коммуникационной политики, приводит к получению максималь-ной прибыли 7 .

Благодаря исследованиям последних лет, можно сказать, что эффек-тивный маркетинг - не означает дорогой. Заменой траты непомерно боль-ших средств на абстрактные цели является тщательная постановка приори-тетов, проработка организации и проведения маркетинговой кампании, что включает в себя обоснованный выбор коммуникативных каналов и форми-рование бюджета в соответствии с четко намеченными целями, имеющими-ся ресурсами и средствами распространения рекламы. Кроме того, при фор-мировании бюджета, необходимо помнить и о затратах на эффективную систему информационной безопасности для предотвращения информацион-ных угроз, приводящих к нарушению конфиденциальности информации, а также к неправомерному ее тиражировании 8 .

Рекламирование товаров и услуг производится с помощью рекламных и маркетинговых агентств и средств массовой информации, услуги которых требуют соответствующей оплаты за создание обращения и агитации поку-пателя 9 .

Заключение

В заключении можно сказать, что коммуникационная политика предприятия - это курс действии предприятия, который направлен на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования комплекса средств коммуникаций, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

Коммуникационная политика предприятия является важным элемен-том, помогающим определять целевую аудиторию, разрабатывать стратегию продвижения товаров на рынках, предоставлять информацию потребителям в виде рекламы о товаре, поддерживать отношения с постоянными клиента-ми и находить новых. Что в конечном результате, при правильном исполь-зовании коммуникационной политики, приводит к получению максималь-ной прибыли.

Список использованной литературы

Белоусова С.Н., Белоусов А.Г. Маркетинг. М. : Феникс, 2013. С. 114.

Блайд Дж. Маркетинговые коммуникации / пер. с англ. В.Н. Шагоян. М. : Ба-ланс-Клуб, 2013

Бронникова Т.С. Маркетинг. Теория, методика, практика. М. : КноРус, 2013.

ГригорьевМ.Н. Маркетинг. М. : Юрайт, 2013

Гукасьян Н.В. Маркетинг для предпринимателей. Просто о сложном. СПб. : БХВ-Петербург, 2013. С.155

Данченок Л.А. Маркетинг: учеб. для бакалавров. М. : Юрайт, 2013. С.105

Камалова Т.А., Атуева Э.Б. Маркетинговые коммуникации и управление брендом, - Махачкала, ДГТУ, 2013

Котлер. Ф. Основы маркетинга: краткий курс: Филипп Котлер. - Москва и др: Ви-льямс, 2012.

Маслова Т. Д. Маркетинг. - 3-е изд., доп. - СПб. и др. : Питер, 2013

Михалева Е.П.Маркетинг М. : Юрайт, 2011

Никитина Н.В., Балановская А.В., Волкодаева А.В. Типы угроз системы информацианной безопасности предприятия // Вестник Самарского государственного экономического университета. -2015.- № 8 (130).

Романенко О.Н. Маркетинг: теория и практика. Учебник для бакалавров М.,2013

Тихомиров В.А. Маркетинг на предприятии // Маркетинг.- 2012.- № 7 С. 55

Умавов Ю.Д., Камалова Т.А. Маркетинг:учебное пособие для студентов экономических специальностей. - Махачкала: Издательство «Лотос», 2014

Федько С.А. Основы маркетинга: учебник / С.А. Федько. — М.: ДАНА, 2013

www.marketing.spb.ru

www.marketolog.ru

1 Котлер. Ф. Основы маркетинга: краткий курс: Филипп Котлер. - Москва и др: Ви-льямс, 2014. - С. 188

2 Белоусова С.Н., Белоусов А.Г. Маркетинг. М. : Феникс, 2013. С. 114.

3 ГригорьевМ.Н. Маркетинг. М. : Юрайт, 2013С.202

4 Блайд Дж. Маркетинговые коммуникации / пер. с англ. В.Н. Шагоян. М. : Ба-ланс-Клуб, 2013. С.144

5 Данченок Л.А. Маркетинг: учеб. для бакалавров. М. : Юрайт, 2013. С.105

1 1 Михалева Е.П.Маркетинг М. : Юрайт, 2014 С.105

7 Гукасьян Н.В. Маркетинг для предпринимателей. Просто о сложном. СПб. : БХВ-Петербург, 2013. С.155

8 Никитина Н.В., Балановская А.В., Волкодаева А.В. Типы угроз системы информацианной безопасности предприятия // Вестник Самарского государственного экономического университета. 2015. № 8 (130). С. 48-56.

9 Бронникова Т.С. Маркетинг. Теория, методика, практика. М. : КноРус, 2013. С.102

Коммуникационная политика предприятия является одним из наиболее важных маркетинговых комплексов. У нее сложная структура, которая состоит из нескольких элементов. Как правило, выделяют:

Стимулирование сбыта;

Рассмотрим все в отдельности.

Элементы и стратегии маркетинговых коммуникаций

Под рекламой понимается воздействие на потребителя, которое осуществляется целенаправленно и используется для продвижения на рынке каких-либо товаров. Именно благодаря ей потребитель узнает о том, что готова предложить фирма, о качестве или специфике предлагаемых ею товаров и услуг. Формы осуществления рекламы различны:

Телевидение;

Предполагает поэтапную разработку рекламной программы. В первую очередь ставятся конкретные задачи и определяются цели, далее рассчитывается бюджет, то, какой именно будет реклама, устанавливаются графики рекламных обращений, выбираются конкретные и так далее. После того, как все будет организовано и составлено, производится ее выпуск. Заключительный этап - исследование эффективности, подведение итогов.

Коммуникационная политика имеет и такой элемент, как Под данным термином понимается комплекс мер, связанный с предоставлением кредитов, скидок, раздачей образцов продукции, купонов, проведением лотерей и многого другого.

В данном случае акцент делается на оформление товара, дизайн его коробки и так далее. Стимулирование сбыта на самом деле является широчайшей сферой, для работы в которой просто необходимо иметь творческое мышление.

Коммуникационная политика - это также и работа с общественностью. Конечно же, любая организация должна зарекомендовать себя в массах как можно лучше. Негативное отношение потребителей не приведет ни к чему хорошему.

Предприятие должно активно взаимодействовать с общественностью, устанавливать определенные связи, вести пропаганду, информировать людей о своей специфике, достижениях, новшествах, успехах и так далее. Важно и взаимодействие с другими организациями, государственными органами.

Под личной (иногда ее называют персональной продажей) принято понимать индивидуальный, прямой контакт коммивояжеров и торговых агентов с потребителями. Личная продажа часто бывает очень эффективной и является средством воздействия на покупателя. Дело в том, что, установив индивидуальный контакт, продавец может понять, что именно нужно потенциальному покупателю. Торговец, способный точно угадать это, достигнет многого. Также личные продажи эффективны и тем, что дают возможность представить товар максимально хорошо. Вряд ли кто-то станет спорить с тем, что информацию лучше получать из уст другого человека, чем с экрана телевизора или со страниц газет.

Стоит отметить и то, что личные продажи позволяют сэкономить достаточно денежных средств, а заодно и провести анализ рынка. Торговый агент - это не просто продавец - он еще и исследователь, который понимает, что успех работы во многом зависит от его понимания потребностей населения.

Предприятие исследует каждый рынок в отдельности и начинает планировать для каждого из них. Данный комплекс - это совокупность факторов, которые можно использовать для эффективного воздействия на тот или иной О каких факторах идет речь? Имеется в виду цена, сам товар, система стимулирования и так далее.

Правильно выбранная коммуникационная политика - это один из элементов ее успеха. Заниматься ей должны специально подготовленные для этого люди. Непрофессионализм недопустим.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине

«Теория и практика международного маркетинга»

«Особенности международной коммуникационной политики»

Введение

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него конкурентоспособные цены и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию, связь со своими заказчиками и прочим окружением, воздействовать на них в нужном для фирмы направлении. Вот тогда вышеперечисленные элементы все вместе будут составлять комплекс маркетинга (4 «пи»): цена, товар, распределение и продвижение.

Причина, по которой уделяется так много внимания международным маркетинговым коммуникациям, заключается в том, что многие организации традиционно противились интеграции различных коммуникационных элементов. Нежелание перемен во многом было обусловлено боязнью менеджеров того, что эти перемены приведут к сокращению бюджетов и уменьшению их авторитета и власти. Рекламные агентства корпораций не хотели перемен из-за боязни расширения своих функций за пределы рекламы. Тем не менее, рекламные агентства расширили свои функции, объединившись с компаниями или создав свои новые отделения, специализирующиеся на стимулировании сбыта, прямом маркетинге и др.

В этом плане понятия «маркетинговые коммуникации» и «методы продвижения» продукта являются идентичными понятиями, хотя в литературе иногда одни и те же конкретные методы продвижения продукта (например, прямой маркетинг) по-разному включены в понятие «продвижение продукта» и «маркетинговые коммуникации».

Маркетинговые коммуникации - это комплекс определенных элементов, которые должны гармонично сочетаться между собой и усиливать конечный эффект в виде достижения целей маркетинга. Комплекс маркетинговых коммуникаций призван сформировать спрос и стимулировать сбыт, итогом чего должно стать повышение эффективности и прибыльности предприятия.

Белорусские предприятия в своей практической работе в последнее время уделяют много внимания своим коммуникационным системам. Доказательством этого является бурный рост рынка рекламы: растут объемы рекламных услуг, растет число рекламных агентств различной направленности, увеличивается рекламная площадь (эфир) СМИ. Уже никто не удивляется проводимым дегустациям, скидкам, распродажам. За 10 лет среди торговых агентов появились действительно профессионалы своего дела. В общественных процессах современного коммуникационного общества все более значительную роль играет коммуникационная политика. Это обусловлено тем, что индустриальное общество, хотя еще и не полностью сменилось коммуникационным, однако последнее уже как бы наладилось на него. Мы продолжаем жить, пользуясь материальным благополучием, возникающим в результате промышленного производства, однако то, как именно мы живем, да и само промышленное производство во все большей мере определяется коммуникационными процессами, которые идут в промышленных предприятиях, в бюрократических структурах, в объединениях предпринимателей или профсоюзах, в партиях и общественных движениях. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации. Важнейшими факторами, способствующими усилению роли маркетинговых коммуникаций является и тот факт, что разнообразные элементы используются на фоне постоянно меняющихся социальных, экономических и конкурентных сил.

1. Основные аспекты коммуникационной политики предприятия

1.1 Понятие коммуникационной политики. Место коммуникационной политики в комплексе маркетинга

Коммуникационная политика (политика продвижения) - совокупность средств передачи информации и мероприятий, направленная на установление, поддержание и развитие связей с участниками рынка, прежде всего потребителями, для воздействия на их представления, ожидания и поведение в соответствии с поставленными целями компании.

К факторам, оказывающим влияние на разработку комплекса продвижения продуктов на внешний рынок, относят:

Языковые различия (языки различных стран, различные языки и диалекты в одной стране, лингвистические нюансы родного языка);

Экономические различия (различия в уровне экономического развития стран, в уровне развития их социально-экономической инфраструктуры, степень монополизации средств массовой информации);

Социокультурные различия (различия в религиозных верованиях, воззрениях, нюансы в традициях национальных культур, социально-бытовых условиях, дифференциация населения по возрасту, полу, месту проживания, различия в уровне образования, грамотности);

Законодательные различия (различия в законодательных требованиях относительно выбора средств передачи информации, регламентирования рекламного времени, типа рекламируемых продуктов;

Унифицированный (стандартизация) позволяет создать международный имидж бренда, ускорить синхронный выход на рынки разных стран, сокращать издержки на рекламу, используя эффект масштаба при производстве рекламных

материалов; подходит для товаров, потребности в которых универсальны, привычки к ним весьма распространены;

Дифференцированный (адаптация)

означает приспособление маркетинговых коммуникационных инструментов к местным условиям рынков принимающих стран, что повышает эффективность их воздействия на целевую аудиторию; требует значительных затрат времени и средств;

- «директивный» (смешанный) предполагает комбинирование предыдущих подходов: адаптация для одних рынков и стандартизация для других, либо сохранение общих идей, положенных в разработанный комплекс мероприятий по продвижению товаров при одновременном приспособлении отдельных маркетинговых коммуникаций к условиям местных рынков.

Особенности глобальных коммуникативных программ

Локальный или глобальный подход - стандартизованные рекламные кампании для всех рынков или для каждого рынка своя.

Современный интегрированный маркетинг предполагает не только решение относительно пассивной задачи длительного тщательного и всестороннего изучения требований потребления к товару, но и задачи по формированию спроса и стимулированию сбыта в целях увеличения объемов продаж, повышения эффективности и прибыльности деятельности предприятия. Отсюда, концепция интегрального маркетинга позволяет определить способ оптимального сочетания продукты, цены, распространения и продвижения таким образом, чтобы потребности покупателя оказались четко очерченными и возник синергизм между элементами структуры маркетинга. Именно этому и призван комплекс маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговая коммуникация определяется как «убеждающая коммуникация, конструируемая для направления относящихся к маркетингу посланий избранной целевой аудитории». Смещение центра внимания с товара на потребителя было революцией в маркетинге. Лео Богарт поясняет, что, «когда в послевоенные годы произошла реорганизация американского бизнеса, маркетинг явно стал одной из главных функций», в которой координируются такие ранее разделенные специализации, как разработка продукции, стимулирование сбыта, торговля, реклама и исследования рынка; «огромное значение получил интегральный маркетинговый план» У. Уэллс, Д. Бернет, С. Мориарти Реклама: теория и практика. - Санкт - Петербург: «Питер», 1999. Идея координации подразумевает, что существует ряд элементов, вовлекаемых в маркетинговый процесс, включая сам товар, канал его распределения, усилия по продаже и программу маркетинговой коммуникации. На эти четыре элемента можно взглянуть и в разрезе таких направлений деятельности, как проектирование и разработка товара, установление товарной марки, упаковка, ценообразование, распространение, персональная продажа, реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью. Каждый из элементов представляет собой средство коммуникации; комбинация всех четырех элементов, в результате которой возникает координированная структура передачи маркетинговых посланий, называется структурой продвижения.

Претворение в жизнь структуры продвижения в координированном виде есть интегральная маркетинговая коммуникация. Базисными составляющими структуры продвижения являются персональная продажа, реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг и упаковка. Все они присутствуют в большинстве маркетинговых планов.

Под международными маркетинговыми коммуникациями фирмы понимается систематическое и комбинированное использование совокупности информационных связей - от поиска рыночной информации, выбора целей деятельности, рыночного сегмента, определение оптимальных условий реализации продукции до собственно маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации (далее - МК) связывают всю деятельность по управлению маркетингом в единое целое, обеспечивая при этом эффективное использование непосредственно элементов (реклама, связи с общественностью - PR, стимулирование сбыта - SP, директ-маркетинг - DM). Воздействие на потребителя осуществляется целенаправленно, системно, комплексно с максимальным использованием полученной о нем информации и учетом возможностей всего комплекса маркетинга.

Именно поэтому ряд ученых, считают маркетинговую коммуникацию гиперфункцией маркетинга.

Таким образом, МК обеспечивает «агрессивную» политику воздействия на потребителя.

1.2 Инструменты маркетинговых коммуникаций организации

Инструменты маркетинговых коммуникаций выбирается в зависимости от метода распространения информации:

­ Платные неличные формы коммуникации;

­ Платные личные формы коммуникаций;

­ Бесплатные неличные формы коммуникаций;

Платные неличные формы коммуникации

К платным неличным способам коммуникации относятся следующие:

II. Стимулирование сбыта - форма платной неличной коммуникации, которая представляет собой использование набора инструментов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии и коммуникационной стратегии в частности.

В отличие, скажем, от рекламы, стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Оно не в состоянии обеспечить устойчивый спрос на товары и привлечь новых покупателей для налаживания устойчивых взаимоотношений. Однако эффект от использования мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов комплекса продвижения.

III. В качестве третьей неличной оплачиваемой формы коммуникаций позволительно выделить атмосферу места продажи, то есть совокупность его физических характеристик, таких как архитектура, планировка, знаки и дисплеи, цвета, освещение, температура, звуки и запахи, создающие в сознании покупателя определенный образ предприятия. Внутренняя среда передает информацию о сервисе, ценах на товары (услуги), степени модности предлагаемых товаров и др.

Платные личные формы коммуникации

I. Личная продажа - это коммуникационный процесс между продавцом и покупателем, когда в ходе личного обмена информацией торговец помогает потребителям удовлетворить имеющиеся у них потребности.

Бесплатные неличные способы коммуникации

Основная форма бесплатной неличной коммуникации - связи с общественностью (public relation), под которыми понимается распространение в ходе коммуникации больших массивов сведений о деятельности фирмы (обычно какие-то новости о деятельности компании), передаваемых посредством неличных средств информации.

Еще один способ бесплатной коммуникации - молва, слухи (устное общение между людьми о деятельности фирмы). Неблагоприятные слухи могут серьезно сказаться на деятельности магазина. Исследования показывают, что потребители, имевшие какие-либо проблемы в связи с приобретением товаров в розничной торговле, рассказывают об этом (в среднем) девяти своим знакомым.

Реклама - самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную значимость и полезность.

Вопросам развития рекламы придается большое значение. Реклама - это убеждающее средство информации о товаре или фирме, пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке.

Престижная реклама, или фирменная, представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой рекламы - создание среди общественности, и, прежде всего, среди ее активных и потенциальных покупателей, привлекательного имиджа, выигрышного образа фирмы, который вызвал бы доверие самой фирме и к ее продукции.

непосредственную;

Основой рекламной деятельности является рекламная компания. Это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающей определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие шло непосредственно за другим составляющим компании. Рекламная деятельность в системе маркетинга приобретает черты целостного логического процесса. В ней выделяется целый ряд взаимосвязанных этапов.

В разрезе этих трех функций могут быть выделены наиболее типичные цели рекламы, представленные в табл. 1.1.

Информативная	Формирование имиджа предприятия Создание имиджа товаров Корректировка представлений о деятельности фирмы Предоставление информации о товарах
Напоминающая	Подтверждение имиджа товаров Подтверждение имиджа фирмы Поддержание осведомленности
Убеждающая	Изменение отношения к товару Стимулирование опробования товаров Побуждение к приобретению товара Увеличение потребления

Выбор соответствующих каналов распространения находится под влиянием ряда факторов, основными из которых являются:

желаемая широта охвата и сила воздействия рекламы;

наличие соответствующих средств;

возможности пользоваться определенными средствами распространения информации.

При выборе средств распространения информации необходимо так же принять во внимание стоимость рекламы.

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям какой-либо пищевой продукции нужно сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

сообщение рынку о новинке или новых применениях существующего товара;

информирование рынка об изменениях цены;

объяснение принципов действия товара;

описание оказываемых услуг;

исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя;

формирование образа фирмы.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили. О правильности создания сравнительной рекламы суждения достаточно неоднозначны.

формирование предпочтения к марке;

поощрение к переключению на вашу марку;

изменение восприятия потребителем свойств товара;

убеждение потребителя совершить покупку не откладывая;

убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера.

Сродни эмоциональной рекламе так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В подобных рекламах часто фигурируют довольные покупатели, располагающая дружеская атмосфера.

пробуждение у потребителей симпатии к продукту;

создание имиджа;

повышение доверие как к товару или услуге, так и к самой фирме производителю;

привлечение внимания потребителей к определенному, элитарному поведению.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений хорошо известной продукции фирм, имеющих всеобщее и давно устоявшееся признание - напомнить людям о своем существовании, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.

напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться в ближайшее время;

напоминание потребителям о том, где можно купить товар;

удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья;

поддержание осведомленности о товаре.

На практике часто границы между вышеприведенными видами размыты, так как одна реклама может носить (или совмещать) как и информационный характер, так и, например, увещевательный. Все зависит от конкретной рекламной ситуации, в которой находится фирма. К примеру, в магазин поступила партия новой продукции. Фирма информирует об этом потребителя (информационная реклама) и напоминает адреса своих магазинов (напоминающая реклама).

С точки зрения рекламодателя, роль носителей рекламы в принципе могут выполнять любые лица или вещи, удовлетворяющие двум условиям: они должны быть созданы так, чтобы суметь донести информацию для потребителя; контакт с ними должен представлять определенную пользу для целевой группы.

Что касается лично вручаемых рекламных материалов, то это могут быть листовки, приглашения на работу, рекламные объявления об услугах или товарах, которые обычно распространяются в местах сосредоточения людей (метро, улица и т.д.); а также специальные рекламные материалы, предназначенные для определенного круга лиц (приглашения).

Прямая почтовая реклама (Direct-mail) является очень популярным и одним из самых эффективных видов рекламы. Она представляет собой рассылку рекламных сообщений в адреса определенной группы лиц-потребителей или возможных деловых партнеров.

ДМ включает в себя три этапа:

1) Создание базы данных населения;

2) Деление населения на целевые группы по социальному статусу, полу, возрасту, доходу и т.д.

проспекты;

буклеты - специальные издания, посвященные одной фирме, или товарам. В буклетах принято вместе с рекламным текстом помещать фотографии и факты из истории фирмы, отдельных ее членов, называть спонсорские или другие акции, участие в политической и экономической жизни страны. Буклеты обычно делаются на высококачественной бумаге, многоцветными и являются очень престижными. Их обязательно вручают на презентациях, ярмарках, выставках, пресс-конференциях или при заключении контракта;

листовки - применяются на выставках, ярмарках и пр. для раздачи посетителям;

афиши или плакаты;

прайс-листы - перечень товаров и цен на них;

пресс-релизы - отчет о проведенной той или иной акции, используемой в рекламных целях;

календари, ручки, папки, футболки и пр. - мелкая продукция, распространяемая на презентациях, выставках, ярмарках в качестве рекламного акта;

Это средство распространения рекламы считается наиболее эффективным, так как оно охватывает большие массы населения (потребителей). Преимущество такой рекламы заключается в ее особой оперативности. Наиболее эффективные результаты это средства дает при рекламе товаров и услуг массового спроса, рассчитанной на потребление широкими слоями населения.

рекламные кинофильмы (рекламно-технические фильмы, рекламно-престижные фильмы, рекламная экспресс информация) - обычно это короткие рекламные фильмы, демонстрирующиеся среди широких слоев населения либо в кинотеатрах, либо на выставках и фестивалях;

телевидение - представителями рекламы на телевидении являются рекламные ролики, а также телеобъявления и телезаставки. Телевизионное средство распространение рекламы включает в себя изображения, звук, движение, цвет, и поэтому оказывает на выставках и фестивалях;

телевидение - представителями рекламы на телевидении являются рекламные ролики, а также телеобъявления и телезаставки. Телевизионное средство распространение рекламы включает в себя изображения, звук, движение, цвет, и поэтому оказывает на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем другие носители рекламы. Телереклама становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве и показе. Особенно если она основывается на компьютерной графике. Качество отечественной телерекламы заметно повышается от года к году. Об этом свидетельствует хотя бы то, что рекламные ролики отечественного производства занимают прочную позицию на телевидении и вытесняют собой западную продукцию, а также показательны в этом отношении участия отечественной рекламы на международных фестивалях и выставках.

Недостаток телевизионной рекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. В любом случае телереклама дает широкий спектр возможностей. Для повышения ее эффективности установлено множество психологических правил и приемов, как то: акцент на визуальность, краткость, оригинальность, близость к потребителю и т.д.

С другой стороны, телевизионная реклама самый дорогостоящий способ рекламирования. Наибольшей эффективности она достигает в утреннем эфире, когда основная масса людей собирается на работу, или в вечернем эфире, когда основная масса людей находится дома и отдыхает. Вполне естественно, что состоятельным рекламодателям выгодно разместить рекламу своей продукции именно в это время, например в перерывах между популярными фильмами и передачами (соответственно цена на размещение рекламы в «час-пиковое» вечернее или утреннее время будет выше, нежели чем в дневное). С точки зрения потенциального потребителя насыщенность эфира рекламой порой очень высока. Например, в двух рекламных перерывах передачи КВН (выгодном, с точки зрения размещения рекламы, так как КВН смотрит большой процент населения) было показано 16 и 18 рекламных роликов соответственно. Наиболее частый результат такого обилия информации во время просмотра каких-либо фильмов или передач, как опять-таки показал проводимый мною опрос, - это раздражение и негативное отношение к рекламе.

радиорепортажи - репортажи о каких-либо ярмарках, выставках-продажах или других событиях могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу;

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и огромное разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещения, на кухне, прогуливаясь на открытом воздухе, в автомобилях. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах. Охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся. Радиореклама оперативна и имеет в основном доступную стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации.

Как правило на радиостанциях существуют рекламные отделы, специально занимающиеся производством рекламы. Заказчику достаточно указать моменты, на которых должно быть акцентировано внимание. Разрабатывают рекламу (составляют текст, определяют стиль рекламы и т.д.), озвучивают ее уже непосредственно специалисты отдела рекламы радиостанции. Как правило, готовые рекламные ролики от заказчика не принимаются, а если и принимаются, то обязательно пропускаются через отдел рекламы, так как в случае некачественности рекламы, поступившей от клиента и прошедшей в эфир, может пострадать имидж (репутация) радиостанции. Заказчиком рекламы может являться как рекламное агентство, так и непосредственно фирма (заказ без посредников).

Эффективность рекламы зависит от престижа радиостанции, от количества регионов или городов, на территории которых вещает данная радиостанция и конечно же, от качества рекламы, а также от аудитории слушателей (социальный статус, возраст и пр.).

Газеты (городские, областные, международные, специализированные);

Журналы (отраслевого или общего назначения);

Фирменные бюллетени;

Справочники

Реклама в прессе имеет широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Преимущество рекламы в прессе заключено в ее высокой избирательной способности. Люди с разными интересами будут читать литературу, посвященную той сфере жизни, которая их интересует. Таким образом, благодаря газетам и журналам рекламные обращения воздействуют на определенную потребительскую группу. Специфика рекламы в прессе диктует особые подходы к ее созданию и размещению. При ее создании нужно учитывать, что реклама воспринимается чисто зрительно, а значит надо обратить особое внимание на визуальную часть. То есть оформление должно привлечь внимание и заинтересовать, а смысловая нагрузка должна удержать и подтолкнуть потребителя к действию. В данном случае создатели должны учитывать цвет, размер букв, реальность изображаемого, стиль обращения, а также, например, то, что фотография лучше, чем рисунок; что одна большая иллюстрация работает лучше, чем много мелких и многое другое.

1) престижа газеты или журнала;

3) места расположения (от полосы, обложки, рубрики, рекламного блока);

вывески, знаки;

упаковка;

планшеты.

Очевидная ошибка многих предпринимателей заключается в уверенности действия внемагазинной рекламы и в отношении к рекламе на месте продажи как к второстепенному фактору успеха. Опровергая подобное заблуждение, западные специалисты считают, что методами внемагазинной рекламы нецелесообразно рекламировать более 15% товара, поэтому существенно возрастает роль рекламы на месте продажи. Покупатель, находящийся в магазине, видящий товар, более подвержен покупке. Но только в том случае, если он получает о товаре необходимую ему информацию.

Использование внутримагазинной рекламы позволяет подтолкнуть потребителя на приобретение не только ранее рекламируемого товара, но и неизвестной продукции. Известно, что только 3% покупателей не обращает внимания на упаковку. По данным исследователей, 35% потребителей покупают товар в магазине, прочитав текста на упаковке и 87% - увидев знакомое название или известную торговую марку.

Особенность наружной рекламы - это одномоментность: ее видят, проезжая или проходя по улице. Отсюда требования особенной ее яркости и увеличенных размеров. Преимуществом наружной рекламы является то, что она настигает потенциального потребителя неожиданно и в тот момент, когда он более всего расположен сделать покупку, принять коммерческое решение: энергичен, собран, на ногах, или в машине, при деньгах. Очень важен вопрос о размещении рекламы. Каждый участок города имеет свою престижную оценку.

крупногабаритные плакаты

мультивизионные плакаты;

электрифицированные панно;

реклама на транспорте (внутренняя и наружная) - это реклама в метрополитене, оформление автобусов и троллейбусов, такси, трамваев. В последнее время наблюдается тенденция размещения наружной рекламы на поездах дальнего следования.

Для достижения большей эффективности НР разрабатывают сетевую рекламу. Существует несколько рекламных агентств, которые занимаются специальными исследованиями и тестированиями, необходимых для качественного проведения рекламной кампании с использованием наружной рекламы. При грамотном и тщательно продуманном размещении НР, эффективность этого носителя информации может достигнуть эффективности, сравнимой с прессой и даже телевидением. Участники моего тестирования отдали свое предпочтение именно наружной рекламе.

Имидж-реклама (мероприятия «Public relations») - это комплекс мероприятий, направленных на создание имиджа, престижа и позитивного отношения широких слоев общественности к организациям-рекламодателям. К мероприятиям подобного рода относятся:

презентации;

пресс-конференции;

финансирование общественно полезных мероприятий и спонсорство;

выставки и некоторые специализированные ярмарки.

Важно отметить, что мероприятия подобного рода являются постоянной, планируемой рекламной деятельностью, основанной на маркетинговых исследованиях. Рекламные фирмы рекомендуют своим заказчикам проводить мероприятия PR, когда рекламодатель планирует выйти на рынок с новым товаром; когда нужно создать должные взаимоотношения с рабочими и служащими сотрудничающих фирм и организаций; когда существует опасность враждебных действий конкурентов, и рекламодатель нуждается в широком информировании общественности о своей надежности; когда возникают кризисные ситуации (массовые претензии к качеству продукции, ухудшение отношений с различными группами общественности и т.д.).

1.4 Особенности коммуникационной политики на зарубежных рынках

Способы продвижения товара на зарубежный рынок имеют свои особенности, связанные с отличительными характеристиками зарубежных рынков. Говоря о паблик рилейшнз PR стимулировании сбыта, личных продажах, рекламе, отметим те их черты, которые обусловлены международной маркетинговой деятельностью компании.

Паблик рилейшнз PR как планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание положительного имиджа фирмы, эффективны в том случае, когда достигается оптимальный уровень взаимопонимания между компанией и ее общественностью. Причем под общественностью следует понимать не только широкие круги населения и потенциальных покупателей зарубежного рынка, но и возможных зарубежных партнеров.

Среди способов связей с общественностью зарубежных рынков, как правило, используется выступление в прессе, средствах массовой информации и спонсорство, наиболее эффективное для демонстрации своей гармоничной интеграции в общество с целью создания привлекательности своей компании и предложения.

Для рассылки пресс-релизов удобно пользоваться специализированными изданиями и услугами организаций, осуществляющих рассылку. Например, в Англии издаются справочники Witling"s Press Guide и Hollis Press and Public Relations Annual, в которых можно найти данные как по рынку Великобритании, так и практически по любому зарубежному. При выходе на зарубежный рынок фирмы обычно используют уже апробированные на внутреннем рынке пресс-релизы, статьи и т.п., переводя их на соответствующий язык. Особенно это характерно для производителей высокотехнологичной продукции. Что касается потребительских товаров, то обычно возникает необходимость подготовки новых.

Наряду с созданием положительного имиджа компании на зарубежном рынке усилия PR направлены и на борьбу с негативным влиянием на ее деятельность тех или иных неблагоприятных событий или слухов, распространителями которых могут быть средства массовой информации. Подобные ситуации нередко возникают в международной маркетинговой деятельности, а источником их бывают, как правило, конкуренты или контактные аудитории.

Для стимулирования сбыта товаров на зарубежных рынках фирмы выбирают такие способы, которые эффективны для сложившихся условий, и с учетом тех особенностей внешней среды, которые обсуждались выше. Например, купоны требуют высокого уровня грамотности и некоторых усилий со стороны торговцев и потребителей; развитой сети для денежных выплат, хорошей полиграфической базы. На эффективность влияют также представления о социальном статусе.

Таким образом, отбирая способы стимулирования сбыта иностранных покупателей следует взвешивать их соответствие характеристикам целевого рынка, среди которых весьма важны поведенческие особенности потребителей и инфраструктура рынка. Поэтому если для покупателя предпочтительно получить снижение цены в момент покупки, предпочтение отдается купонам и скидкам с цены. Если психология покупателя такова, что он любит материальное вознаграждение, тогда целесообразно увеличивать ценностную значимость продукта в глазах покупателя посредством помещения призов в упаковку или добавлять к покупке бесплатный образец другого товара (кстати, это будет и рекламирование новинки).

Личные (персональные) продажи в международном маркетинге фирмы организуют с учетом того, что успешно используемая техника этого способа стимулирования на одном рынке вполне может оказаться неэффективной в иной культурной, экономической, правовой среде. Требуется обязательная адаптация программ по личным продажам даже в глобальном маркетинге, когда комплекс маркетинга в значительной степени стандартизирован.

Продажа конечному потребителю - личная продажа, осуществляемая коммивояжером непосредственно при контакте с покупателем. Этот способ требует больших затрат, коммивояжер не может одинаково хорошо знать рынки нескольких стран, чтобы всегда должным образом представлять компанию.

В международном маркетинге различают два типа коммивояжеров (а также агентов и торговых представителей): косвенные и прямые. Критериями выбора того или иного типа служат затраты, требуемый уровень контроля за их работой, степень достижения целей фирмы. Косвенные агенты не нанимаются непосредственно компанией, а потому и не контролируются ею. Прямых агентов нанимает сама компания, и они работают непосредственно на нее. Среди прямых агентов различают экспатриированных, местных, космополитических. Экспатриированный агент - нанимается для работы за рубежом по признаку национальности (например, итальянец, работающий в Испании на итальянскую компанию, которая его наняла).

Местный - агент, работающий в своей стране на иностранную компанию.

Космополитический - иностранный гражданин, нанятый для работы в третьей стране.

Личные продажи в международном маркетинге могут быть затруднены контролем над экспортом и импортом со стороны государства, наличием различных форм собственности и другими факторами макросреды.

Практика фирм в области международного маркетинга показала, что рекламодатели сталкиваются на зарубежных рынках со следующими основными проблемами:

* степенью доступности СМИ

* уровнем издержек

* охватом целевой аудитории

* возможностью проверки достоверности данных об охвате

Доступность СМИ может ограничиваться такими причинами, как:

* протекционизм. Так, в Австралии СМИ размещают рекламу только национального производства

* монополизация СМИ. Например, в Японии полный охват рынка может быть обеспечен при размещении рекламы в трех крупнейших газетах.

1) в тех странах, где популярно ходить в кино, размещают рекламу в кинотеатрах

3) используют международные издания (журналы Newsweek, Time; для женщин - Vogue, Bazar, Cosmopolitan; для мужчин - Playboy).

Для промышленных и профессиональных кругов рекламу размещают в технических, специализированных журналах (обычно англоязычных). Поскольку эти издания носят отраслевой характер, реклама достаточно адресна (журналы Chem. Age, Quality, Marketing, газета Financial Times и пр.)

Уровень издержек в международном маркетинге всегда выше, чем на внутреннем рынке, что объясняется:

* стоимостью перевода и адаптации текста к культурным и другим особенностям зарубежного рынка

* ограниченностью охвата потребителей СМИ на некоторых рынках

* невозможностью использования СМИ для охвата целевого сегмента в некоторых странах

2 . Коммуникационная политика ОАО « МПОВТ»

2.1 Характеристика предприятия

коммуникация маркетинг политика зарубежный

Открытое акционерное общество «МПОВТ» было образовано в 1956 году на основании Постановления ЦК КПСС и Совета Министров СССР от 24 августа 1956 года за №1197 и первоначально имело наименование «Минский завод математических машин», с 1971 года было переименовано в «Минский ордена Ленина завод электронных вычислительных машин им. Г.К. Орджоникидзе». В 1974 году завод преобразован в «Минское производственное объединение вычислительной техники» (МПОВТ). В 1996 году объединению установлено наименование «Государственное предприятие «МПОВТ» (ГП «МПОВТ»), а с 15 декабря 2000 года - «Производственное республиканское унитарное предприятие «МПОВТ» (сокращенное наименование УП «МПОВТ»).

В течение 2003-2004 года проводились работы по преобразованию предприятия в открытое акционерное общество. Приказом Министерства экономики Республики Беларусь от 26 декабря 2003 года №155 «О создании открытого акционерного общества в процессе разгосударствления и приватизации государственной собственности Производственного республиканского унитарного предприятия «МПОВТ» и Республиканского дочернего унитарного предприятия «КОМБИНАТ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ» единым имущественным комплексом» создано Открытое акционерное общество «МПОВТ», которое является правопреемником прав и обязанностей УП «МПОВТ» и УП «КОМБИНАТ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ».

Общество располагается по адресу: 220013, Республика Беларусь, г. Минск, ул. Кульман, д. 1. и занимает территорию в 71,8532 га, в т.ч. в городской черте - 28,6032 га и в сельской местности - 43,25 га. Производственные и вспомогательные площади составляют 286 358 кв. м. Производственная мощность основных видов продукции:

· автоматические телефонные станции - 125 тыс. портов,

· вводно-коммутационные устройства - 300 тыс. абонентских линий,

· персональные ЭВМ - 8000 шт.,

· светотехнические изделия - 300 тыс. шт.,

· кассовые аппараты - 14000 шт.

ОАО «МПОВТ» зарегистрировано в Едином государственном регистре юридических лиц и индивидуальных предпринимателей 29.01.2004 г. за №100346861 и имеет учетный номер налогоплательщика 100 346 861.

Общество создано с целью осуществления хозяйственной деятельности, направленной на получение прибыли.

Предметом деятельности Общества является производство и реализация продукции и оказание услуг потребителям.

Общество осуществляет следующие основные виды деятельности:

· производство ЭВМ и другого оборудования для обработки информации (код 30020);

· производство аппаратуры для кабельной телефонной и телеграфной связи (код 32202);

· производство осветительных приборов (код 31502);

· производство печатных плат (код 32101);

· исследования и разработки в области естественных наук и инженерии (код 731);

· сдача в наем (аренда) собственного недвижимого имущества (код 70200);

· производство канцелярских машин (кассовых аппаратов) (код 30010);

· компьютеры и связанная с ними деятельность (код 72);

· оптовая и комиссионная торговля (код 51);

· производство стеллажного оборудования (код 96).

Общество находится в ведении Министерства промышленности Республики Беларусь.

· 10 производств и цехов основного производства;

· 9 производств, цехов и 4 участка вспомогательного производства; 51 отдел и 5 самостоятельных лабораторий, бюро и групп;

· два филиала без права юридического лица и не имеющие учетных номеров налогоплательщика:

Завод вычислительной техники; 220121, г. Минск, ул. Притыцкого, 62;

Завод печатных плат; 220121, г. Минск, ул. Притыцкого, 62.

В структуре ОАО «МПОВТ» имеются следующие обособленные структурные подразделения, выделенные на отдельный баланс (учет) и имеющие учетные номера налогоплательщика и счета в банке:

· производственно-технический комплекс средств вычислительной техники (ПТК СВТ), УНН - 102010455; 220013, г. Минск, ул. Кульман, 1, корп. №15;

· комбинат общественного питания, УНН-102301099; 220013, г. Минск, ул. Кульман, 5а

· санаторно-оздоровительный комплекс «Электрон» (СОК «Электрон»), УНН 102041615; 220013, г. Минск, ул. Кульман, 1, корп. №5;

· оздоровительный комплекс «Маяк» (О/К «Маяк»), УНН 102041628; 220013, г. Минск, ул. Кульман, 1, корп. №5;

· база отдыха «Рудаково» (Б/О «Рудаково»), УНН 102041630; 220013, г. Минск, ул. Кульман, 1, корп. №5.

Источниками формирования имущества ОАО «МПОВТ» являются:

· имущество, в том числе денежные средства, переданные Обществу его учредителем (акционерами);

· продукция, произведенная обществом в результате хозяйственной деятельности;

· полученные доходы и иное имущество, приобретенное Обществом по другим основаниям, допускаемым законодательством.

Уставной фонд ОАО «МПОВТ» составляет 88 918 462 800 (Восемьдесят восемь миллиардов девятьсот восемнадцать миллионов четыреста шестьдесят две тысячи восемьсот) белорусских рублей.

Уставной фонд разделен на 24 699 573 (Двадцать четыре миллиона шестьсот девяносто девять тысяч пятьсот семьдесят три) штуки простых именных акций номинальной стоимостью 3 600 рублей каждая. Акции приобрели 1568 работников Общества, включая и приравненным к ним лицам в общем количестве - 185 578 шт. акций, из них:

в обмен на чеки «Имущество» - 181 273 шт. акций,

за деньги по льготной стоимости - 4 305 шт. акций.

Доля государства в уставном фонде Общества - 99,75%.

Максимальное количество акций, приобретенных одним акционером составляет тысячные доли процента от общего количества акций и поэтому ни один акционер не имеет каких либо преимущественных прав.

За отчетный период Общество не имело в собственности ни одной акции.

Сумма чистой прибыли, приходящейся на одну акцию составляет на 01.01.2005 г. 1,2 рубля.

ОАО «МПОВТ» на сегодняшний день является одним из крупнейших производителей сложных электронных изделий в Республике Беларусь.

Основной хозяйственной деятельностью предприятия являются разработка, подготовка производства, изготовление, реализация и техническое обслуживание изделий по следующим направлениям:

1. Средства телекоммуникаций.

2. Средства вычислительной техники.

3. Товары народнохозяйственного назначения.

4. Потребительские товары.

5. Печатные платы.

Многолетний опыт разработки и производства средств вычислительной техники, современные технологии и сопутствующая структура производства позволяют ОАО «МПОВТ» выпускать продукцию только отличного качества.

Приборы учета и регулирования хорошо себя зарекомендовали на объектах всех областных центров Республики Беларусь, а также в многих регионах РФ.

Фирменное сервисное обслуживание СВиТ-02, РГВиТ-1 в Республике Беларусь осуществляется центром технического обслуживания (ЦТО) ОАО «МПОВТ».

ОАО «МПОВТ» осуществляет послегарантийное обслуживание и ремонт всего поставленного оборудования в течении всего срока его эксплуатации.

На предприятии функционирует система обеспечения качества, разработанная в соответствии с требованиями МС ИСО 9001. Систематически проводятся работы по ее совершенствованию. Система качества структурно входит в общую систему управления объединением и координирует функции управления качеством на всех стадиях жизненного цикла изделия в соответствии с политикой объединения в области качества.

2.2 Маркетинговые коммуникации ОАО « МПОВТ»

Маркетинг ОАО «ВПОВТ» разрабатывается в виде стратегии маркетинга.

Международная коммуникационная политика ОАО «МПОВТ», заключается в непрерывном приведении возможностей предприятия в соответствие с конъюнктурной ситуацией на внешних рынках сбыта продукции.

Это соответствие достигается за счет следующего:

· совершенствование организационной структуры предприятия;

· увеличение деловой активности (проникновение на новый рынок; введение нового товара на старый рынок; проникновение с товаром рыночной новизны на новые сегменты рынка);

· уменьшение деловой активности (прекращение продажи товаров, переставших давать заданную прибыль на данном рынке; уход с малоперспективных рынков и концентрация усилий на наиболее перспективных);

· организация совместных предприятий с иностранными партнерами в Республике Беларусь и за рубежом;

· участие в работе торговых домов;

· участие в тендерах;

· кооперация с иностранной фирмой с целью выхода на новые рынки;

· сегментация рынков;

· выбор оптимального сегмента;

· способ выхода на рынок;

· выбор оптимальных маркетинговых средств воздействия на потенциального покупателя;

· достижение технических характеристик продукции соответствующих мировому уровню;

· снижение производственных издержек и цены готовой продукции;

· совершенствование механизма экономической заинтересованности структурных подразделений предприятия в конечных результатах работы;

· модернизация предприятия за счет внедрения новых технологий;

· расширение дилерской сети;

· эффективное функционирование системы фирменного технического обслуживания в гарантийный и послегарантийный периоды;

· повышение квалификации и технической оснащенности персонала предприятия;

· ускорение сроков разработки и изготовления новых изделий;

· сокращение сроков ввода технически сложных изделий в эксплуатацию;

· фирменная торговля;

· комбинирование ценовых и неценовых форм конкурентной борьбы;

· участие в ярмарках, выставках, проводимых в Республике Беларусь и за рубежом.

Реализация данной стратегии базируется на следующих целевых установках:

максимальное увеличение поставок на экспорт и в первую очередь в Российскую Федерацию и стран СНГ

· расширение рынков сбыта выпускаемой продукции за счет повышения уровня их технических характеристик, повышения качества и надежности оборудования;

· увеличение рынков сбыта товаров народнохозяйственного назначения за счет выпуска новых типов изделий;

· реализация Программы импортозамещения в РБ;

· реализация Протоколов поручений Президента, Правительства и Министерства иностранных дел Республики Беларусь по торгово-экономическому сотрудничеству со странами СНГ;

· разумная ценовая политика;

· постоянный контроль качества продукции на всех этапах производства;

· наличие сертификатов соответствия на производимую предприятием продукцию;

· качественное гарантийное и послегарантийное обслуживание;

· повышение квалификации персонала предприятия;

· участие предприятия в различных специализированных выставках по производимой продукции.

Выбор такой стратегии позволит реализовать задачи расширения существующих рынков и проникновения на новые рынки сбыта, обеспечения безубыточной реализации товаров.

Вместе с тем, анализ деятельности руководства ОАО «МПОВТ» в вопросах использования маркетинговых коммуникаций показывает, что на практике реализуется цель - стимулирование спроса на товар и стратегия - проталкивание товара, услуг и решений.

Проанализируем способы получения информации покупателями о фирмах, и товарах и сравним с используемыми компанией (табл. 2.1):

Таблица 2.1 - Способы получения информации покупателями

Подобные документы

Сущность коммуникационной политики и особенность маркетингового инструментария. Алгоритм разработки и реализации проектов в рамках коммуникационной политики. Рекомендации по внедрению коммуникационной политики в предприятие общественного питания.

курсовая работа , добавлен 10.01.2017


Роль коммуникационной политики в деятельности предприятия. Характеристика производственно–сбытовой и маркетинговой деятельности предприятия. Совершенствование коммуникационной политики предприятия. Методы стимулирования посредников и покупателей.

дипломная работа , добавлен 12.03.2011


Специфика использования маркетинговых коммуникаций в сфере оптовой торговли. Анализ показателей ликвидности, платежеспособности, рентабельности и финансовой независимости ОДО "БелСваМО" с целью разработки эффективной коммуникационной политики предприятия.

курсовая работа , добавлен 22.07.2013


курсовая работа , добавлен 17.11.2010


Сущность коммуникационной политики. Организация маркетинговой деятельности ОАО "ЦУМ Минск". Анализ комплекса маркетинговых коммуникаций организации. Мероприятия по стимулированию персонала. Разработка рекламной стратегии и реализация PR-мероприятий.

дипломная работа , добавлен 06.06.2016


Коммуникационная политика как фактор успеха компании. Основные инструменты коммуникационной политики в некоммерческих организациях. Основные понятия и этапы становления PR как самостоятельной сферы деятельности. Сущность связей с общественностью.

курсовая работа , добавлен 19.12.2011


Место и роль коммуникационной политики в маркетинге. Реклама как первый и главный инструмент маркетинговых коммуникаций, значение туристических услуг для клиента. Оценка конкурентоспособности туристической фирмы, совершенствование систем её продвижения.

дипломная работа , добавлен 25.04.2012


Коммуникационная политика, ее понятие, цели и задачи. Реклама, стимулирование сбыта, личная продажа, пропаганда как части коммуникационной политики. Компоненты фирменного стиля. Анализ финансового состояния предприятия. Формирование ценовой политики.

дипломная работа , добавлен 12.04.2016


Комплекс маркетинговых коммуникаций для ритейловой деятельности. Основные способы создания имиджа предприятия и доведения до потребителей сведений о предоставляемых услугах. Анализ коммуникационной политики и системы стимулирования сбыта ОАО "Газпром".

курсовая работа , добавлен 17.06.2014


Анализ коммуникационной политики как элемента комплекса маркетинга. Обзор процесса коммуникации. Разработка коммуникационной стратегии предприятия на примере девелоперской компании ЗАО "Химки групп". Предложения по улучшению коммуникационных каналов.

Введение………………………………………………………………………
1. Роль коммуникационной политики в деятельности предприятия……...
1.1. Коммуникационная политика как элемент комплекса маркетинга…..
1.2. Коммуникационная стратегия предприятия…………………………
2. Анализ состояния коммуникационной политики предприятия РУП «БЗТДиА»……………………………………………………………………..
2.1. Характеристика производственно – сбытовой и маркетинговой деятельности предприятия…………………………………………………..
2.2. Анализ коммуникационной политики предприятия…………………..
3. Совершенствование коммуникационной политики предприятия……
3.1. Стимулирование прямых продаж…………………………………….
3.2. Рекламная кампания РУП «БЗТДиА»………………………………..
Заключение……………………………………………………………………
Список использованных источников……………………………………….

ВВЕДЕНИЕ

В общественных процессах современного коммуникационного общества все более значительную роль играет коммуникационная политика. Это обусловлено тем, что индустриальное общество, хотя еще и не полностью сменилось коммуникационным, однако последнее уже как бы наложилось на него. Мы продолжаем жить, пользуясь материальным благополучием, возникающим в результате промышленного производства, однако то, как именно мы живем, да и само промышленное производство во все большей мере определяется коммуникационными процессами, которые идут в промышленных предприятиях, в бюрократических структурах, в объединениях предпринимателей или профсоюзах, в партиях и общественных движениях. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации. Важнейшими факторами, способствующими усилению роли маркетинговых коммуникаций является и тот факт, что разнообразные элементы используются на фоне постоянно меняющихся социальных, экономических и конкурентных сил. Коммуникационная политика включает в себя:

Продвижение (promotion) – это любая форма действий, используемых фирмой (организацией) для информации, убеждения и напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество. Перспективно развиваемыми видами продвижения в настоящее время являются персональные продажи, формирование общественного мнения, реклама и различные формы стимулирования сбыта.

Персональные продажи – это вид продвижения товаров и услуг, включающий их устное представление потенциальным покупателям с целью продажи.

Формирование общественного мнения (PR) – это неличностное стимулирование спроса на товар или услугу посредством помещения коммерчески важных новостей в периодических изданиях или получения благоприятного отзыва на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.

Стимулирование сбыта – любая форма продвижения товара, не являющаяся рекламой, персональной продажей и формированием общественного мнения.

В современных условиях функционирования отечественной экономики обеспечение конкурентоспособности предприятия возможно только при наличии эффективной коммуникационной политики, увязанной с общей стратегией предприятия, а также с основными инструментами маркетинга, так как отсутствие единой стратегии приводит к неопределенности во взаимоотношениях с торговыми посредниками и покупателями продукции предприятия.

Процесс становления рыночных отношений вызывает необходимость переориентации производства и реализации произведенной продукции на удовлетворение нужд и запросов конечных потребителей. Зарубежный опыт и опыт некоторых отечественных производителей свидетельствует о том, что действенным инструментом решения этой задачи является применение коммуникационной политики и стимулирования сбыта в том числе.

Использование предприятием коммуникационных инструментов при любой степени насыщенности рынка способно скорректировать поведение хозяйствующих субъектов, посредников и потребителей в направлении повышения эффективности конечных результатов его деятельности. Стимулирование сбыта, как один из важнейших коммуникационных инструментов, позволяет эффективно приспосабливать сбытовую деятельность к условиям внешней среды.

Что касается значения для предприятия, то здесь стимулирование сбыта выполняет следующие функции: от выведения продукта предприятия либо самого предприятия на рынок до поддержания его существования (выживания) в условиях сильной конкуренции. В последнем случае для привлечения потенциальных покупателей на свою сторону, можно каким-то особенным образом позиционировать в сознании потребителей свой товар относительно товаров конкурентов, придать ему особые характеристики, либо наделить особыми качествами товара.

Целью работы является анализ коммуникационной политики предприятия: цели, задачи, механизмы реализации и пути повышения ее эффективности.

Задачи работы:

Изучить коммуникационную политику предприятия как элемент комплекса маркетинга;

Рассмотреть коммуникационную стратегию предприятия;

Определить основные разработки бюджета коммуникационной стратегии;

Проанализировать коммуникационную политику РУП «БЗТДиА»;

Определить резервы улучшения коммуникационной политики предприятия и сформулировать предложения по их реализации на предприятии.

В процессе работы над курсовым проектом изучены законодательные и нормативные акты, методические документы, регламентирующие коммуникационную и сбытовую деятельность предприятий Республики Беларусь, работы отечественных и зарубежных авторов по исследуемой проблеме.

Основными источниками информации для анализа показателей коммуникационной деятельности предприятия являются его плановые и фактические данные, методические разработки по проведению анализа, и рекомендации по организации стимулирования коммуникационной политики предприятия.

коммуникационная политика маркетинг

РОЛЬ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Коммуникационная политика как элемент комплекса маркетинга

Коммуникационная политика в системе маркетинга - это курс действии предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования комплекса средств коммуникаций, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

Выбор средства коммуникации может производиться по обобщенным критериям, таким как:

Возможность целевого распространения коммуникаций;

Ассортимент и возможность комбинирования элементов комплекса коммуникаций;

Объем возможных сообщений;

Продолжительность действия коммуникаций;

Характер ситуации и место коммуникаций;

Возможность изоляции влияния конкурентов;

Отношение коммуниканта к имиджу носителя коммуникаций

Маркетинговые коммуникации в зависимости от конечной цели влияния на коммуниканта могут быть разделены на два вида:

Коммуникации, связанные с разработкой, созданием, совершенствованием товара и его поведением на рынке;

Коммуникации, связанные с продвижением товара в зависимости от фазы его жизненного цикла.

Первый вид маркетинговых коммуникаций нацелен главным образом на обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы, целью которого является создание пользующегося спросом товара.

Второй вид маркетинговых коммуникаций ориентирован в первую очередь на продвижение имеющихся в распоряжении фирмы или уже находящихся на рынке товаров или услуг. В этом случае целью является убеждение потенциальных покупателей в приобретении товара, в совершении первой сделки или напоминание уже существующим покупателям об осуществлении вторичных, регулярных покупок .

Продвижение осуществляется с помощью механизма информирования, воздействия, убеждения и стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс покупки, купли-продажи. Механизм продвижения приводится в действие с помощью комплексного инструментария, в состав которого входят реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, формирование общественного мнения (паблик рилейшнз), спонсо-ринг, брэндинг. Продвижение может быть организовано путем использования одного или, что чаще встречается, совокупности инструментов.

Применение инструментария обеспечивает выполнение следующих основных функций системы продвижения:

Стимулирование спроса;

Создание благоприятных условий для ценовой эластичности рыночного механизма спроса и предложения;

Информирование о свойствах и видах товара, качестве услуг;

Формирование и распространение имиджа и престижа фирмы;

Оповещение о распродажах, ярмарках, выставках;

Напоминание персональным клиентам или группам покупателей о ценовой и товарной политике фирмы;

Распространение сравнительной информации о результатах деятельности фирмы и фирм-конкурентов;

Перевод количественных и качественных характеристик товаров и услуг на язык потребностей покупателей.

Основы теории коммуникации выражены известной формулой американского политолога Лассвела: из множества качеств коммуникатора особое внимание обычно уделяют убедительности, ясности намерений, симпатичности и стилю коммуникации. Убедительность коммуникатора зависит среди прочего от понимания им предмета, от его авторитета и уверенности. Если коммуникатор извлекает какую-либо личную выгоду от изменения мнения тех, с кем он вступает в контакт, и его намерения видны, то это значительно осложнит его задачу. Люди симпатичные, отличающиеся дружелюбием, сердечностью, приятным видом, способны, как правило, сильнее влиять на других лиц .В результате исследований стиля изложения было выявлено, что наиболее значимы для успеха коммуникации скорость и стиль речи. Динамичный, уверенный стиль производит большее действие, чем стиль пассивный и вялый.Обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия. На практике лишь отдельные объявления заставляют потребителя проделать весь этот путь, но модель подсказывает, какими желаемыми качествами должна обладать реклама.При создании обращения необходимо обратить внимание на следующие вопросы:1 Содержание обращения. Фирме необходимо продумать притягательный мотив или тему, которые вызовут желаемую ответную реакцию. Существует три типа мотивов: - рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории. С помощью подобных мотивов показывают, что товар обеспечит обещанные выгоды. В качестве примеров могут служить обращения, демонстрирующие качество товара, его экономичность и эксплуатационные характеристики. - эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое-то негативное или позитивное чувство, которое послужит основанием для совершения покупки. Фирмы пользуются мотивами страха, вины и стыда с целью заставить людей делать что-то необходимое (например, чистить зубы) или прекратить делать что-то нежелательное (например, курить). Используют коммуникаторы и позитивные эмоциональные мотивы, такие как любовь, юмор, гордость и радость. Однако нет никаких доказательств того, что юмористическое обращение оказывается, к примеру, более эффективным в сравнении с прямолинейным изложением той же темы. - нравственные мотивы взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории. Нравственными мотивами часто пользуются, чтобы побудить людей поддержать общественные движения, такие, как оздоровление окружающей среды или оказание помощи обездоленным.2 Структура обращения. Эффективность обращения зависит от его структуры. Фирме необходимо принять три решения: - во-первых, сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить сделать это аудитории. Сформулированный вывод, как правило, оказывается более эффективным. - во-вторых, изложить ли только аргументацию “за” или предоставить доводы с обеих сторон. Обычно односторонняя аргументация оказывается более эффективной при проведении торговых презентаций. - в-третьих, когда приводить самые действенные аргументы - в начале или в конце обращения. Изложение их в начале сразу захватывает внимание, но к концу обращения внимание может значительно ослабеть.3 Форма обращения. Фирма должна избрать для своего обращения действенную форму. В объявлениях печатной рекламы необходимо принять решение относительно заголовка текста, иллюстрации и цветового оформления. Если обращение будет передаваться по радио, то фирма должна тщательно выбрать формулировки, голосовые данные исполнителей. Если обращение должно транслироваться по телевидению или излагаться лично, то кроме вышеперечисленных моментов необходимо тщательно продумать невербальный язык. Ведущий должен следить за выражением своего лица, жестами, одеждой, позой, прической. Если носителем обращения является сам товар или его упаковка, коммуникатор должен обратить внимание на фактуру товара, его аромат, цвет, размеры и форму.Средства коммуникации или каналы коммуникации бывают двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.Каналы личной коммуникации. В канале личной коммуникации участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Это может быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону и даже посредством личной переписки по почте. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря тому, что предоставляют участникам возможности и для личного обращения, и для установления обратной связи.Каналы неличной коммуникации. Каналы неличной коммуникации - это средства распространения информации, передающие обращения в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия (реклама в газетах, журналах, по радио, телевидению, на щитах, вывесках, плакатах), мероприятия событийного характера (например, пресс-конференции) и специфическая атмосфера - это специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара. Так, юридические конторы и банки рассчитаны на внушение чувства уверенности и прочих представлений, которые могут быть ценными с точки зрения клиентов .Хотя личная коммуникация часто эффективнее массовой, использование средств массовой информации может оказаться основным приемом стимулирования личной коммуникации. Массовая коммуникация влияет на личные отношения и поведение благодаря двухступенчатому процессу течения коммуникативного потока. Часто поток идей, сообщаемых радио и печатью, устремляется к лидерам мнений, а от них – к менее активным частям населения.Коммуникатор сферы маркетинга должен приступить к работе имея совершенно четкое представление о своей целевой аудитории. Ее могут составлять потенциальные покупатели товаров фирмы, нынешние пользователи ее товаров, лица, принимающие решения или влияющие на их принятие. Аудитория может состоять из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий или широкой публики. Целевая аудитория окажет определяющие влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать .

Маркетинговый комплекс представляет собой набор поддающихся управлению и контролю со стороны фирмы переменных факторов маркетинговой деятельности, к числу которых относятся товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная политики.

Как отмечают С.Рэпп и Т.Л.Коллинз, "необходимо изучать и поддерживать новое мышление относительно методов продажи товаров и услуг. Это новое направление стратегии маркетинга в стимулировании сбыта и в рекламе повышает вероятность успеха в период, когда развитая телекомпьютерная технология изменяет картину бизнеса".

Акцент в коммерческой активности фирмы переносится с производственных и распределительных аспектов на коммуникационные. В связи с этим предприятие для сохранения и укрепления конкурентных позиций на рынке сталкивается с необходимостью разработки собственного коммуникационного комплекса.

Коммуникационный комплекс фирмы может быть определен как совокупность элементов, объединяющих участников, носителей и средства передачи информации, направленную на установление и поддержание определенных взаимоотношений с адресатами в рамках общей маркетинговой политики фирмы.

Коммуникационная политика предприятия представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирование сбыта и связей с общественностью. Все эти инструменты компании используют для достижения рекламных и маркетинговых целей.

Практика маркетинговой деятельности убеждает в том, что эффективная коммуникация возможна только при комплексном подходе. Первых три компонента комплекса коммуникации – реклама, стимулирования сбыта и связи с общественностью являются неотъемлемыми и взаимосвязанными, а так же дополняющими друг друга. Их роль в коммуникационной политике имеет важное значение и создает мощную систему сбыта на предприятии. Благодаря этому предприятие получает возможность создать прочные и долговременные взаимоотношения со своими потребителями.

До сих пор не удалось создать исчерпывающую классификацию форм коммуникации. Обычно к коммуникации в маркетинге относят рекламу, поддержание сбыта, работу с общественностью и персональную продажу. В отдельных случаях коммуникативные задачи выполняют цены, продукт и система распространения. В идеальном случае все инструменты маркетинга должны координироваться в рамках общей концепции, так как даже самая лучшая реклама не поможет, если продукт плох, цена завышена или продукт трудно обнаружить в продаже.Реклама и ее виды занимают особое место в коммуникативной политике. Она призвана решать наиболее сложную и труднореализуемую в маркетинговой деятельности задачу - формировать и стимулировать спрос.Реклама - это убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного или потенциального покупателя к покупке.Осуществлять полное управление процессом воздействия на потребителя со стороны фирмы невозможно; однако потребителям необходимо предоставить информацию для того, чтобы убедить их в преимуществах товара фирмы, рассеять недоверие, сформировать и активизировать спрос и создать психологическую готовность к проведению переговоров по купле-продаже товара.Реклама содействует реализации товара, способствует ускоренному и успешному завершению процесса оборота средств. Реклама может конструировать спрос и рынок и управлять им .Стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего содействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.

Стимулирование сбыта - маркетинговая деятельность, стимулирующая покупки потребителей и отличная от рекламы, формирования общественного мнения и персональных продаж. Сюда входят выставки, демонстрации, презентации, предоставление купонов, скидок, бесплатных образцов, проведение непосредственно в торговых помещениях конкурсов, показов и демонстраций, организация торговых шоу и другие специальные мероприятия - все это относится к данному способу продвижения товаров.

Стимулирование сбыта – единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных товаров и услуг.

Стимулирование сбыта – подразумевает использование многообразных средств воздействия, направленных на увеличение сбыта. Это разнообразные побудительные средства, призванные ускорить и увеличить продажи отдельных товаров потребителям или торговым посредникам.

Различают стимулирование потребителей, стимулирование торговых посредников и стимулирование собственного персонала.

Стимулирование потребителя включает в себя бесплатные образцы, купоны, скидки, конкурсы, и прочее.

Стимулирование торговли – оптовые скидки, бесплатные товары, совместная реклама, конкурсы среди дилеров.

Стимулирование собственного торгового персонала состоит из премий, комиссионных, подарков и соревнований.

Для достижения целей стимулирования сбыта могут использоваться различные средства. Планируя меры по стимулированию, необходимо принимать во внимание цели стимулирования сбыта, интенсивность конкуренции и эффективность вложения средств в то или иное средство.

Стимулирование сбыта на рынках, где товары разных марок похожи, обычно приводит к кратковременному всплеску продаж, однако неспособно отвоевать часть рынка на долгое время. Тем не менее, на рынках, где торговые марки сильно отличаются, стимулирование сбыта может привести к более долговременному перераспределению рынка .

Стремительному увеличению расходов на стимулирование сбыта, способствовал ряд факторов:

Производители пытаются удержать свою долю рынка с помощью комплексного использования рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта, дающих быстрый, но кратковременный эффект.

Конкурирующие предприятия усиливают стимулирование, и потребители начинают лучше ориентироваться в их товарах.

Использование мероприятий по стимулированию продаж вместе с другими видами коммуникаций, такими как прямая почтовая рассылка, может обеспечить более эффективное воздействие на целевых потребителей.

Стимулирование сбыта является той сферой, которая предоставляет возможности для творчества и получения прибыли.

Существуют всевозможные цели стимулирования сбыта. Продавцы могут использовать стимулирование потребителей с целью:

Повышение объемов продаж на неопределенный срок;

Завоевание доли рынка на длительный период;

Привлечение новых потребителей;

Переманивание потребителей от конкурирующих марок;

Предоставление потребителям возможности «загрузиться» известным товаром;

Для удержания и поощрения лояльных потребителей.

Продавцы могут использовать стимулирование посредников с целью:

Убедить розничных торговцев включить новый товар в свой ассортимент;

Убеждать их увеличить запасы товара.

В отличие от рекламы, которая направлена на приближение покупателя к товару, стимулирование сбыта, наоборот, приближает товар к потребителю. Поэтому отдача от мер стимулирования сбыта более быстрая. Однако они охватывают меньшее число потенциальных потребителей, чем реклама.Если говорить в общем, то эффективность мероприятий по стимулированию сбыта часто снижается из-за слишком частого или слишком продолжительного их использования. Целевая группа привыкает к положению вещей, и мотивация ее снижается.Работа с общественностью: если предприятию удастся создать о себе и о своей деятельности позитивное представление у интересующих его групп общественности, то это значительно облегчит достижение поставленных целей. Многие проблемы, такие как сбыт всех производимых товаров фирмы и привлечение специалистов, решаются значительно проще, если фирма имеет положительный имидж, а ее реклама воспринимается с большим доверием.Позитивное мнение общественности о фирме не возникает само собой. Поэтому использование методов работы с общественностью в данном случае неизбежно.Главная задача фирмы в этой сфере - создание среди общественности и прежде всего среди активных и потенциальных покупателей привлекательного имиджа, выигрышного образа фирмы, который вызвал бы доверие к самой фирме и всей выпускаемой ею продукции.Работа с общественностью (Public Relations, publicity) должна быть направлена на убеждение покупателей в том, что компания заботиться о потребителе, окружающей среде, повышении благополучия населения, выпуске новых, высококачественных товаров и, в конечном счете, должна сформировать у потребителей мнение о фирме, как о надежном партнере, солидном, высокопрофессиональном поставщике .Для этого фирмы в работе с общественностью используются следующие инструменты:- установление хороших отношений с СМИ, проведение пресс-конференций;- выпуск хорошо оформленных годовых отчетов, юбилейных изданий;-проведение экскурсий по предприятию и других подобных мероприятий для общественности (например, дней открытых дверей);- создание обществ, союзов, клубов;- строительство спортивных сооружений;- поддержка научных работ.Само собой разумеется, что имя предприятия должно быть соответственным образом представлено в этих акциях, согласно принципу “Делай добрые дела и говори об этом!”.

Взаимодействие элементов коммуникационного комплекса призвано, во взаимосвязи с другими элементами маркетинговой деятельности, оказывать направленное воздействие на четко обозначенный сегмент рынка. Как отмечают Дж.Р. Эванс и Б. Берман, "хороший план продвижения увязывает товар, распределение, сбыт и ценовые составляющие маркетинга".

Следует выделить два основных направления интеграции в рамках общей коммуникационной программы фирмы:

1. интеграция составляющих коммуникационного комплекса (информация, реклама, прямые продажи, стимулирование продаж, связи с общественностью);

2. интеграция коммуникационного комплекса с другими составляющими комплекса маркетинга, выполняющими коммуникационные функции.

Посредством элементов коммуникационного комплекса осуществляются коммуникационные функции остальных элементов комплекса маркетинга. Например, дизайн товара и его упаковка реализуются в соответствии с решениями, принятыми относительно всей коммуникационной политики фирмы.

Реклама, являющаяся основным элементом коммуникационного комплекса фирмы, рассматривается многими авторами (К. Бове, У. Аренсом, Г. Картером, Р. Батрой и др.) как главный интегрирующий инструмент системы продвижения, обеспечивающий согласованное использование всех других элементов в рамках общей коммерческой стратегии .

Интегрированность элементов коммуникационного комплекса фирмы обеспечивает нейтрализацию слабых сторон каждого из них в отдельности. Для этого стремятся добиваться использования элементов, связанных друг с другом, общими концепцией и содержанием. Идея интеграции элементов коммуникационного комплекса фирмы поддерживается многими авторами (Ф. Котляром, Дж. Бернетом, С. Мориарти, П. Смитом, Дж.Р. Росситером, Р. Батрой и др.)В работах этих авторов реклама интерпретируется как "лишь один из элементов деятельности компаний, а коммуникационный комплекс есть один из элементов комплекса маркетинга".

Кроме того, в зависимости от ситуации на потребительском рынке может меняться иерархия элементов коммуникационного комплекса в рамках общей коммуникационной программы. Как отмечают Дж.Р. Росситер и Л. Перси, основным принципом при принятии решений об использовании нескольких средств коммуникаций является выбор одного элемента коммуникационного комплекса фирмы как основного и одного (или нескольких) в качестве вспомогательного (или вспомогательных) .

При разработке концепции коммуникационной программы фирмы определяют, какие элементы коммуникационного комплекса, и в какой степени способны повысить эффективность воздействия на потребителя. Следовательно, на наш взгляд, необходимо рассмотреть основные элементы коммуникационного комплекса, а также возможность их интегрированного использования.

Способы продвижения товара на зарубежный рынок имеют свои особенности, связанные с отличительными характеристиками зарубежных рынков. Говоря о паблик рилейшнз PR стимулировании сбыта, личных продажах, рекламе, отметим те их черты, которые обусловлены международной маркетинговой деятельностью компании.

Паблик рилейшнз PR как планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание положительного имиджа фирмы, эффективны в том случае, когда достигается оптимальный уровень взаимопонимания между компанией и ее общественностью. Причем под общественностью следует понимать не только широкие круги населения и потенциальных покупателей зарубежного рынка, но и возможных зарубежных партнеров.

Среди способов связей с общественностью зарубежных рынков, как правило, используется выступление в прессе, средствах массовой информации и спонсорство, наиболее эффективное для демонстрации своей гармоничной интеграции в общество с целью создания привлекательности своей компании и предложения.

Для рассылки пресс-релизов удобно пользоваться специализированными изданиями и услугами организаций, осуществляющих рассылку. Например, в Англии издаются справочники Witling"s Press Guide и Hollis Press and Public Relations Annual, в которых можно найти данные как по рынку Великобритании, так и практически по любому зарубежному. При выходе на зарубежный рынок фирмы обычно используют уже апробированные на внутреннем рынке пресс-релизы, статьи и т.п., переводя их на соответствующий язык. Особенно это характерно для производителей высокотехнологичной продукции. Что касается потребительских товаров, то обычно возникает необходимость подготовки новых.

Наряду с созданием положительного имиджа компании на зарубежном рынке усилия PR направлены и на борьбу с негативным влиянием на ее деятельность тех или иных неблагоприятных событий или слухов, распространителями которых могут быть средства массовой информации. Подобные ситуации нередко возникают в международной маркетинговой деятельности, а источником их бывают, как правило, конкуренты или контактные аудитории.

Для стимулирования сбыта товаров на зарубежных рынках фирмы выбирают такие способы, которые эффективны для сложившихся условий, и с учетом тех особенностей внешней среды, которые обсуждались выше. Например, купоны требуют высокого уровня грамотности и некоторых усилий со стороны торговцев и потребителей; развитой сети для денежных выплат, хорошей полиграфической базы. На эффективность влияют также представления о социальном статусе.

Таким образом, отбирая способы стимулирования сбыта иностранных покупателей следует взвешивать их соответствие характеристикам целевого рынка, среди которых весьма важны поведенческие особенности потребителей и инфраструктура рынка. Поэтому если для покупателя предпочтительно получить снижение цены в момент покупки, предпочтение отдается купонам и скидкам с цены. Если психология покупателя такова, что он любит материальное вознаграждение, тогда целесообразно увеличивать ценностную значимость продукта в глазах покупателя посредством помещения призов в упаковку или добавлять к покупке бесплатный образец другого товара (кстати, это будет и рекламирование новинки).

Личные (персональные) продажи в международном маркетинге фирмы организуют с учетом того, что успешно используемая техника этого способа стимулирования на одном рынке вполне может оказаться неэффективной в иной культурной, экономической, правовой среде. Требуется обязательная адаптация программ по личным продажам даже в глобальном маркетинге, когда комплекс маркетинга в значительной степени стандартизирован.

Продажа конечному потребителю - личная продажа, осуществляемая коммивояжером непосредственно при контакте с покупателем. Этот способ требует больших затрат, коммивояжер не может одинаково хорошо знать рынки нескольких стран, чтобы всегда должным образом представлять компанию.

В международном маркетинге различают два типа коммивояжеров (а также агентов и торговых представителей): косвенные и прямые. Критериями выбора того или иного типа служат затраты, требуемый уровень контроля за их работой, степень достижения целей фирмы. Косвенные агенты не нанимаются непосредственно компанией, а потому и не контролируются ею. Прямых агентов нанимает сама компания, и они работают непосредственно на нее. Среди прямых агентов различают экспатриированных, местных, космополитических. Экспатриированный агент - нанимается для работы за рубежом по признаку национальности (например, итальянец, работающий в Испании на итальянскую компанию, которая его наняла).

Местный - агент, работающий в своей стране на иностранную компанию.

Космополитический - иностранный гражданин, нанятый для работы в третьей стране.

Личные продажи в международном маркетинге могут быть затруднены контролем над экспортом и импортом со стороны государства, наличием различных форм собственности и другими факторами макросреды.

Практика фирм в области международного маркетинга показала, что рекламодатели сталкиваются на зарубежных рынках со следующими основными проблемами:

• * степенью доступности СМИ
• * уровнем издержек
• * охватом целевой аудитории
• * возможностью проверки достоверности данных об охвате
• * выбором вида рекламы

Доступность СМИ может ограничиваться такими причинами, как:

• * протекционизм. Так, в Австралии СМИ размещают рекламу только национального производства
• * монополизация СМИ. Например, в Японии полный охват рынка может быть обеспечен при размещении рекламы в трех крупнейших газетах.
• * условия оплаты рекламного времени на TV (радио). Так, в ЮАР на TV время должно быть оплачено за год вперед. Какие выходы находят компании?
• 1) в тех странах, где популярно ходить в кино, размещают рекламу в кинотеатрах
• 2) осуществляют рекламу на месте продажи или используют нетрадиционные, выбранные для данного рынка, способы
• 3) используют международные издания (журналы Newsweek, Time; для женщин - Vogue, Bazar, Cosmopolitan; для мужчин - Playboy).

Для промышленных и профессиональных кругов рекламу размещают в технических, специализированных журналах (обычно англоязычных). Поскольку эти издания носят отраслевой характер, реклама достаточно адресна (журналы Chem. Age, Quality, Marketing, газета Financial Times и пр.)

Уровень издержек в международном маркетинге всегда выше, чем на внутреннем рынке, что объясняется:

• * стоимостью перевода и адаптации текста к культурным и другим особенностям зарубежного рынка
• * ограниченностью охвата потребителей СМИ на некоторых рынках
• * невозможностью использования СМИ для охвата целевого сегмента в некоторых странах