Mercado objetivo: selección, evaluación y desarrollo. Seleccionar el mercado objetivo de la empresa.

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ANO VPO TsRF RUK

Facultad de Relaciones Económicas Internacionales

TRABAJO DEL CURSO

en Gerencia de Mercadeo

sobre el tema de:

« SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO DE LA EMPRESA»

El trabajo fue revisado por: Drobysheva L.A.

El trabajo fue completado por: el estudiante de quinto año M.S.

Introducción

Segmentación del mercado, criterios y etapas de segmentación.

Características del posicionamiento del producto en el mercado.

Seleccionar el mercado objetivo y el nicho de mercado óptimo

Conclusión

Bibliografía

Introducción

Una de las direcciones principales. actividades de mercadeo es la segmentación del mercado, que permite a la empresa acumular fondos en un área determinada de su negocio. Hasta la fecha, la literatura económica ha definido con bastante claridad los conceptos de mercado objetivo y segmento objetivo, cuya identificación es el objetivo principal de la segmentación del mercado.

Un mercado objetivo es el mercado potencial de una empresa, que se define por una población de personas con necesidades similares de un producto o servicio en particular, recursos suficientes y la voluntad y capacidad de comprar.

Un segmento objetivo es un grupo homogéneo de consumidores en el mercado objetivo de una empresa que tiene necesidades y hábitos de compra similares en relación con el producto de la empresa.

Por tanto, la segmentación del mercado es una actividad para identificar grupos potenciales de consumidores de un producto particular de una empresa.

1. Segmentación del mercado, criterios y etapas de segmentación

La segmentación del mercado es la identificación dentro de un mercado de grupos de consumidores claramente definidos que difieren en sus necesidades, características o comportamiento, y pueden requerir productos o combinaciones de marketing específicos para atenderlos.

La segmentación del mercado se puede realizar mediante varios criterios y señales.

Un criterio es una forma de evaluar la validez de elegir un segmento de mercado particular para una empresa; un signo es una forma de identificar un segmento determinado del mercado. Se distinguen los siguientes criterios de segmentación:

1) Parámetros cuantitativos del segmento. Estos incluyen la capacidad del segmento, es decir cuantos productos y de que tipo coste total se puede vender, cuántos consumidores potenciales hay, en qué zona viven, etc. Con base en estos parámetros, la empresa debe determinar qué capacidad de producción Debe centrarse en este segmento, cuál debe ser el tamaño de la red de ventas.

2) Disponibilidad del segmento para la empresa, es decir la capacidad de la empresa para obtener canales de distribución y venta de productos, condiciones para almacenar y transportar productos a los consumidores en este segmento de mercado. La empresa debe determinar si dispone de un número suficiente de canales de distribución para sus productos (en forma de revendedores o de su propia red de distribución), cuál es la capacidad de estos canales, si son capaces de asegurar la venta de todo el volumen de productos elaborados teniendo en cuenta la capacidad del segmento de mercado, ya sea sistema confiable entrega de productos a los consumidores (hay caminos y de qué tipo, caminos de acceso, puntos de procesamiento de carga, etc.) Las respuestas a estas preguntas brindan a la gerencia de la empresa información para decidir si tiene la oportunidad de comenzar a promocionar sus productos.

En el segmento de mercado seleccionado, aún deberá encargarse de formar una red de ventas, establecer relaciones con revendedores o construir sus propios almacenes y tiendas.

3) Oportunidades para un mayor crecimiento, es decir determinar con qué realismo se puede considerar a un grupo particular de consumidores como un segmento de mercado, qué tan estable es en función de las principales características unificadoras. En este caso, la dirección de la empresa tendrá que determinar si este segmento de mercado está creciendo, es estable o está en declive, si vale la pena centrar en él las capacidades de producción o, por el contrario, es necesario reorientarlas para otro mercado.

5) Rentabilidad. Con base en este criterio, se determina qué tan rentable será para la empresa trabajar en un segmento de mercado seleccionado.

6) Compatibilidad del segmento con el mercado de sus principales competidores. Utilizando este criterio, la dirección de la empresa debe recibir una respuesta a la pregunta: ¿en qué medida los principales competidores están dispuestos a sacrificar el segmento de mercado elegido y en qué medida la promoción de esta empresa afecta sus intereses aquí? Y si los principales competidores están seriamente preocupados por la promoción de los productos de su empresa en el segmento de mercado seleccionado y toman las medidas adecuadas para protegerlo, entonces prepárese para incurrir en costos adicionales al apuntar a dicho segmento o buscar uno nuevo para usted, donde la competencia será (al menos inicialmente) más débil.

7) Efectividad del trabajo en el segmento de mercado seleccionado. Este criterio significa, en primer lugar, comprobar si su empresa tiene la experiencia adecuada en el segmento de mercado elegido, qué tan preparado está el personal de ingeniería, producción y ventas para promover eficazmente los productos en este segmento y qué tan preparado está para la competencia. La dirección de la empresa debe decidir si dispone de recursos suficientes para trabajar en el segmento seleccionado y determinar qué falta aquí para un trabajo eficaz.

8) Posibilidad de comunicación con el sujeto. La empresa debe poder comunicarse constantemente con el sujeto, por ejemplo, a través de canales de comunicación personales y masivos.

Al segmentar el mercado de bienes de consumo se suelen tener en cuenta características geográficas, demográficas, socioeconómicas, psicográficas y de comportamiento.

Al segmentar el mercado por geografía, es recomendable considerar grupos de compradores con preferencias de consumo iguales o similares, determinadas por la residencia en un territorio determinado:

1. Ubicación geográfica (Rusia, Ucrania, Bielorrusia, etc. Moscú, Leningrado, Yaroslavl, Vladimir, Ivanovo, etc.);

2. Ciudades, pueblos (capitales, centros regionales, centros distritales, pueblos pequeños, aldeas);

3. Tamaño de los asentamientos urbanos (número de habitantes: asentamientos urbanos hasta 5 mil habitantes, 5 - 10 mil, 10 - 20 mil, 20 - 50 mil, 50 - 100 mil, más de 500 mil habitantes);

4. Densidad de asentamiento (ciudad, suburbios, zonas rurales).

La segmentación del mercado por datos demográficos implica dividirlo en grupos separados, teniendo en cuenta factores como el género, la edad, el tamaño de la familia y el estilo de vida:

1. Edad (hasta 6 años, 6 - 12, 13 - 19, 20 - 29, 30 - 39, 40 - 49, 50 - 59, 60 y más años);

2. Género (masculino, femenino);

3. Tamaño de la familia (1 - 2, 3 - 4, 5 o más);

4. Estilo de vida familiar (joven soltero, joven casado, sin hijos; joven casado, niños menores de 6 años; joven casado, niños menores de 6 años y mayores; de mediana edad, casado con hijos; mayor, casado, sin hijos; mayor , solitario, etc.)

Los signos psicográficos ayudan a comprender mejor los motivos del consumidor, lo que permite adaptar mejor un producto a las necesidades de un segmento de mercado específico. ellos toman en cuenta estatus social y estilo de vida. El estilo de vida es un producto global del sistema de valores de una persona, sus relaciones y actividades, así como su consumo. Este es un indicador agregado determinado en base a varias técnicas. En el proceso de investigación realizado en varios países, muchos varios estilos vida. Su diversidad está determinada por los objetivos de la investigación, las variables que se estudian y los métodos de recopilación y procesamiento de información. Con el tiempo, los estilos de vida pueden cambiar.

Al segmentar el mercado según criterios socioeconómicos, en primer lugar se identifican grupos de compradores teniendo en cuenta su nivel de ingresos, clase social y profesión:

1. Nivel de ingresos (mensual);

2. Clase social (trabajadores empresas estatales, trabajadores de empresas privadas, agricultor colectivo, agricultor, empresario, trabajador del sector individual, empleado, intelectualidad creativa, intelectualidad técnica, estudiante);

3. Profesión (ocupación: personas que realizan trabajos físicos y mentales; gerentes, funcionarios y los dueños de la empresa; personas de profesiones creativas; trabajadores y empleados; trabajadores industriales y agrícolas; jubilados; estudiantes; amas de casa; desempleados);

4. Nivel de educación (primaria o menos, secundaria incompleta, secundaria, superior incompleta, superior, posgrado).

Al segmentar un mercado en función de características de comportamiento, se distinguen grupos de compradores en función de sus conocimientos, actitudes, naturaleza de uso y reacción ante este producto:

Frecuencia de compras (regulares, especiales);

Los beneficios buscados (calidad del producto, servicio, ahorro, prestigio);

Tipo de consumidor (no consumidor, consumido previamente, consumidor potencial, consumidor por primera vez);

Grado de consumo (consumidor débil, consumidor moderado, consumidor activo);

Grado de adherencia (ninguno, débil, medio, fuerte, absoluto);

El grado de disposición para percibir el producto (ignorancia, conciencia, conciencia, interés, deseo, intención de compra);

Actitud hacia el producto (entusiasta, positiva, indiferente, negativa).

Al segmentar un mercado de productos fines industriales Se da prioridad a las características económicas y tecnológicas y se utilizan principalmente las siguientes:

Industrias (industria, transporte, Agricultura, construcción, ciencia, cultura, salud, comercio);

Campo de actividad (I+D, producción principal, infraestructura de producción, infraestructura social);

Tamaño de la empresa (pequeña, mediana, grande);

Ubicación geográfica (trópicos, extremo norte);

Psigráfico (características personales y de otro tipo de los tomadores de decisiones en la empresa);

Comportamental (grado de formalización del proceso de contratación, duración del proceso de toma de decisiones).

Al seleccionar los segmentos de mercado óptimos, se recomienda dar preferencia a los segmentos más grandes, segmentos con límites claramente definidos y que no se cruzan con otros segmentos de mercado, segmentos con demanda nueva y potencial, etc. Generalmente se acepta que el segmento más óptimo es aquel en el que hay alrededor del 20% de compradores en un mercado determinado, que compran aproximadamente el 80% de los bienes ofrecidos por una empresa determinada.

El proceso de segmentación consta de los siguientes pasos:

1. Formación de criterios de segmentación;

2. Introducir el método e implementar la segmentación del mercado;

3. Interpretación de los segmentos recibidos;

4. Selección de segmentos de mercado objetivo;

5. Posicionamiento del producto;

6. Desarrollo de un plan de marketing.

Al formar criterios para la segmentación del mercado, es necesario determinar quiénes son los principales consumidores del producto, cuáles son sus similitudes y diferencias; determinar las características y requisitos de los consumidores para el producto.

Al elegir un método de segmentación, utilice métodos especiales clasificación según características seleccionadas. La elección del método está determinada por las metas y objetivos que enfrentan los investigadores. Los métodos más comunes de agrupación según una o más características y métodos multidimensionales. análisis estadístico.

La interpretación de los segmentos obtenidos consiste en describir los perfiles de grupos de consumidores (segmentos recibidos).

Después de dividir el mercado en segmentos separados, es necesario evaluar el grado de atractivo y decidir a cuántos segmentos debe dirigirse la empresa, es decir, seleccionar segmentos de mercado objetivo y desarrollar una estrategia de marketing.

Uno o más segmentos seleccionados para las actividades de marketing de una empresa constituyen el segmento de mercado objetivo. En el proceso de desarrollar un mercado objetivo, las empresas pueden apuntar a nichos de mercado y ventanas de mercado.

Un nicho de mercado es un segmento de mercado para el cual el producto de una determinada empresa y sus capacidades de suministro son más óptimos y adecuados.

La ventana de mercado son los segmentos de mercado que han sido descuidados por los fabricantes de los productos relevantes; estas son las necesidades insatisfechas de los consumidores; Una ventana de mercado no significa escasez en el mercado, es un grupo de consumidores cuyas necesidades específicas no pueden ser satisfechas directamente con un producto especialmente diseñado, sino que se satisfacen mediante el uso de otros productos.

La empresa puede utilizar métodos concentrados o dispersos para encontrar el número óptimo de mercados objetivo.

El método concentrado implica el desarrollo secuencial de un segmento tras otro o hasta dominar un número suficiente de segmentos para la empresa. Además, si uno de ellos resulta no rentable, lo abandonan y empiezan a trabajar en el siguiente.

El método disperso implica ingresar al máximo número posible de segmentos de mercado a la vez para poder seleccionar los más atractivos y abandonar los poco prometedores, llevando al nivel óptimo el número de segmentos en los que operará la empresa. El método disperso requiere menos tiempo de implementación que el concentrado, pero requiere costos únicos significativamente más altos.

2. Características del posicionamiento del producto en el mercado.

El posicionamiento es una dirección de la actividad de marketing para seleccionar mercados objetivo, que implica analizar los elementos del mix de marketing y la posición de los productos en segmentos de mercado seleccionados para identificar aquellos parámetros que contribuyen a la conquista. ventajas competitivas. Si todas las empresas producen los mismos productos con las mismas características, utilizan los mismos métodos de promoción y entrega del producto y brindan servicios similares, entonces para los consumidores todas serán iguales.

Es un error pensar que el posicionamiento es actividad física un lugar determinado en la plaza del mercado. La posición del producto es la opinión de los consumidores sobre los parámetros más importantes producto. Caracteriza el lugar que ocupa un producto en particular en la mente de los consumidores en relación con los productos de la competencia.

La posición se forma sobre la base de parámetros cuantitativos: cuota de mercado, volúmenes de ventas, precios vigentes en un segmento determinado, etc.

El análisis y la toma en cuenta de las capacidades de la empresa le permite seleccionar características del producto y elementos del mix de marketing que puedan distinguir favorablemente sus productos de los de la competencia, es decir, diferenciar sus propias ofertas de mercado.

Es necesario distinguir entre segmentación y posicionamiento, aunque estas últimas partes se incluyen en la segmentación de mercado. El resultado de la segmentación del mercado son las características deseadas del producto. El resultado del posicionamiento es específico. actividades de mercadeo para el desarrollo, distribución y promoción de bienes en el mercado.

El posicionamiento es el desarrollo y creación de la imagen de un producto de tal manera que ocupe un lugar digno en la mente del comprador, diferente de la posición de los productos de la competencia.

El posicionamiento es complejo elementos de marketing, con lo que hay que convencer a la gente de que este producto está creado especialmente para ellos y que puede identificarse con su ideal.

Observemos las principales estrategias para posicionar un producto en el segmento objetivo:

* posicionamiento basado en la calidad distintiva del producto;

* posicionamiento basado en los beneficios de adquirir un producto o soluciones a un problema específico;

* posicionamiento basado en una forma particular de utilizar el producto;

* posicionamiento centrado en una categoría específica de consumidores;

* posicionamiento en relación con productos de la competencia;

* posicionamiento basado en una brecha con una categoría de producto específica.

Así, el posicionamiento de un producto en el segmento objetivo se asocia con resaltar las ventajas distintivas del producto, satisfaciendo necesidades específicas o de una determinada categoría de clientes, así como con la formación de una imagen característica del producto y/o de la empresa. .

La implementación del posicionamiento del producto está directamente relacionada con el desarrollo. plan de marketing que debe incluir investigación de mercado, desarrollo de productos, política de precios, métodos de distribución y promoción de bienes. Así, la segmentación del mercado, cuyo resultado es la identificación de grupos homogéneos de consumidores con necesidades y hábitos de compra similares en relación a un producto específico, permite a la empresa concentrar fondos en una o varias áreas comerciales de actividad.

3. Selección del mercado objetivo y nicho de mercado óptimo

Una de las etapas más importantes de la segmentación de mercado, después de determinar los criterios, principios y métodos de segmentación, es la selección del mercado objetivo.

La implementación de una estrategia de segmentación de mercado debe comenzar con la definición de la misión de la empresa, que describe su papel y función principal desde una perspectiva orientada al cliente. Deben formularse tres preguntas fundamentales: “¿En qué negocio está la empresa?”, “¿En qué negocio debería estar?”, “¿En qué negocio no debería estar?”

Esto da lugar al concepto de mercado objetivo (o base) de una empresa, que es un grupo significativo de consumidores con necesidades y características motivacionales similares que crean oportunidades de marketing favorables para la empresa.

El mercado objetivo de una empresa se puede definir según tres dimensiones:

* tecnológico, que describe tecnologías que pueden satisfacer las necesidades del mercado (“¿cómo?”);

* funcional, que define las funciones que deben satisfacerse en un mercado determinado (“¿qué?”);

* consumidor, que determina grupos de consumidores que pueden ser satisfechos en un mercado determinado (“¿quién?”).

Utilizando este enfoque, se puede hacer una distinción entre tres estructuras diferentes: el mercado de una tecnología (industria), el mercado de una función (mercado de tecnología) y el mercado de productos.

Una industria se define por la tecnología, independientemente de la función o los grupos de clientes asociados a ella. El concepto de industria es el más tradicional. Al mismo tiempo, es el menos satisfactorio, ya que se centra en la oferta más que en la demanda. Por tanto, dicha categoría es apropiada siempre que las funciones y los grupos de consumidores considerados sean muy homogéneos.

El mercado tecnológico cubre un conjunto de tecnologías para realizar una función y para un grupo de consumidores. Este concepto se acerca al concepto de necesidad básica y enfatiza la intercambiabilidad de diferentes tecnologías para la misma función. Abordar el mercado tecnológico es especialmente importante para seleccionar direcciones de investigación y desarrollo.

Un mercado de productos se encuentra en la intersección de un grupo de consumidores y un conjunto de funciones basadas en una tecnología específica. Es consistente con el concepto de unidad estratégica de negocios y responde a las realidades de la oferta y la demanda.

La elección de la estrategia de cobertura del mercado se realiza sobre la base de un análisis de competitividad en relación con cada segmento. Una empresa puede elegir las siguientes estrategias diferentes para llegar a su mercado objetivo:

* estrategia de concentración: la empresa da una definición estricta de su campo de actividad en relación con el mercado de productos, función o grupo de consumidores;

* estrategia de especialista funcional: una empresa prefiere especializarse en una función, pero atiende a todos los grupos de consumidores interesados ​​en esta función, por ejemplo, en la función de almacenar productos industriales;

* estrategia de especialización de clientes: una empresa se especializa en una determinada categoría de clientes (hospitales, hoteles, etc.), ofreciendo a sus clientes una amplia gama de productos o sistemas completos de equipos que realizan funciones adicionales o interrelacionadas;

* estrategia de especialización selectiva: el lanzamiento de muchos bienes en diferentes mercados que no están relacionados entre sí (una manifestación de diversificación de la producción);

* estrategia de cobertura total: ofrecer una gama completa que satisfaga a todos los grupos de consumidores.

En la mayoría de los casos de la vida real, las estrategias para llegar a un mercado objetivo sólo pueden formularse en función de dos dimensiones: funciones y grupos de consumidores, ya que las empresas, en la mayoría de los casos, poseen sólo una tecnología específica, que refleja su afiliación industrial.

Si la empresa es propietaria varias tecnologías, entonces la elección del mercado objetivo y la estrategia para alcanzarlo también estará determinada por la dimensión tecnológica del mercado.

Después de elegir un mercado objetivo, es recomendable pasar a una segmentación más detallada.

Conclusión

El mercado de consumo moderno es muy dinámico. Las necesidades actuales de los clientes, los indicadores de actividad de la competencia y las tecnologías aplicadas están en constante evolución. Al mismo tiempo, tanto la intensidad como la escala de la competencia están aumentando. En tales condiciones, el éxito está determinado por enfoques no estándar para identificar nuevos segmentos de mercado y cualidades adicionales de los productos. Esto crea dificultades para las empresas que se centran en un solo nicho, ya que con el tiempo, los nichos de productos de alto valor atraen la atención. grandes compañias buscando nuevas formas de desarrollo.

La segmentación del mercado es la clave del éxito del marketing porque permite a una empresa satisfacer las necesidades de los consumidores de manera más eficaz y aumentar las ventas y las ganancias. Los segmentos del mercado cambian constantemente y ofrecen oportunidades de innovación y creatividad entre los empleados de la empresa. La selección de segmentos objetivo le da a una empresa una ventaja distintiva.

Un conjunto de actividades y tareas encaminadas a implementar estrategias de segmentación y posicionamiento comprenden estrategia de mercadeo compañías.

Desarrollar una estrategia de empresa es muy importante, ya que permite gestionar de forma más eficaz los recursos disponibles y obtener el máximo beneficio posible. Hoy en día, cuando el mercado está saturado de diversos bienes y ofertas, sin una estrategia bien desarrollada, cualquier empresa está prácticamente condenada a la quiebra.

Ejercicio

La Unión Europea de 25 naciones se considera ahora un segmento de mercado geográfico atractivo y diferenciado. ¿Compartes este punto de vista? ¿En qué medida se aplica el mismo enfoque de marketing a los diferentes consumidores que componen el mercado de consumo organizado en toda la UE? ¿Cómo afecta esto a la segmentación del mercado?

Respuesta

La Unión Europea es un grupo de países homogéneos económica y culturalmente. Muchos productos no requieren modificaciones significativas para cada país y son bastante compatibles con las expectativas de los compradores de países con condiciones climáticas, lingüísticas, infraestructurales, comerciales y de información similares. Naturalmente, sigue siendo necesaria cierta adaptación para dar cabida a las diferencias culturales.

Este enfoque, sin embargo, tiene tres limitaciones importantes:

1) se basa en las características del país y no en variables específicas del comprador;

2) supone una alta homogeneidad dentro de los países seleccionados, lo que rara vez es el caso;

3) descuida la posibilidad de que existan segmentos de consumidores homogéneos que se extiendan más allá de las fronteras de los países seleccionados.

A medida que se desarrolla el regionalismo en Europa, esta opción de segmentación se vuelve cada vez menos satisfactoria.

Con la desaparición de las fronteras europeas, todo numero mayor Las empresas están redefiniendo su mercado geográfico alejándose de los países y enfatizando áreas naturales de interés comercial.

Para este tipo de estrategia, el programa de marketing puede ser casi el mismo para todos los países. El tamaño del segmento en cada país individual puede ser pequeño. El volumen general es atractivo.

Además, los compradores cuyas necesidades difieren de un país a otro pueden agruparse en diferentes segmentos. El mismo producto puede venderse en diferentes segmentos si el marketing y política de comunicación en cada país diferenciados teniendo en cuenta las características del segmento objetivo. Así, la adaptación a las necesidades de los diferentes segmentos no se produce a través del producto, sino a través de otros factores de marketing.

Este enfoque requiere una adaptación significativa de la estrategia de comunicación y ventas, lo que conlleva un aumento de costes. Una estrategia similar también se aplica a los bienes modificados en relación con características locales.

Bibliografía

1) Ambler T. Marketing práctico / Transl. De inglés Bajo educación general.. Yu.N. Kapturevsky.-SPb: Editorial “Peter”, 2005.

2) Bagiev G.L., Tarasevich V.M., Ann H. Marketing: libro de texto para universidades; Bajo la dirección general. Bagieva G.L.-M.: Editorial "Economía", 2006.

3) Introducción al Marketing, 5ª edición: Transl. Del inglés: pos educativo. - M.: Editorial Williams, 2005.

4) Kotler F., Armstrong G., Saunders D., Wong V. Fundamentos de marketing: Trans. del inglés - 2do europeo ed.-M.; Editorial casa. "Williams", 2006.

5) Ukraintseva A.A., Marketing en preguntas y respuestas: tutorial- M.: TK Welby, Editorial Prospekt, 2006.

6) Khrutsky V.E., Korneeva I.V. Marketing moderno: un manual sobre investigación de mercado: libro de texto. prestación. - 2ª ed., revisada. y adicional - M.: Finanzas y Estadística 2007

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Un mercado objetivo es un grupo de consumidores o empresas que tienen más probabilidades de estar interesados ​​en sus productos o servicios. Por esta razón, tiene más sentido centrar sus esfuerzos de marketing en ese mercado objetivo. El marketing dirigido a compradores potenciales es la única forma eficaz de conseguir ventas, y la alternativa es vender a todo el mundo, el método más caro e ineficaz.

Selección del mercado objetivo

Para determinar su mercado objetivo para un producto o marca en su conjunto, debe responder las siguientes preguntas:

• ¿Qué tarea o problema resuelve tu producto o servicio?¿Ayuda a los niños a reducir el dolor de la dentición? ¿Te ayuda a sentirte más? una persona segura? ¿Aumenta el conocimiento de la empresa? Etcétera. Todas las tareas temáticas posibles.
• ¿Quién es potencialmente adecuado para quienes necesitan resolver los problemas descritos anteriormente?¿En qué situaciones pueden utilizar este producto? En este punto debes determinar el tipo de clientes potenciales. Este individuos? ¿O legal? ¿Familias?
• ¿Hay varios grupos, cada uno con sus propias necesidades? Lo más probable es que pueda identificar varios grupos de mercado objetivo y cada uno de ellos tendrá sus propias necesidades. Por ejemplo, tomemos una tienda de bicicletas online. Puede ofrecer modelos para niños muy pequeños y desempeñar la tarea de garantizar la máxima seguridad al conducir, o puede tener un segundo grupo objetivo: los adultos que son motociclistas profesionales. Ambos grupos necesitan diferentes soluciones y ambos son adecuados como mercado objetivo.

Estudia a fondo qué problemas puede solucionar tu propuesta y quiénes estarán más interesados ​​en ella.

¿Cómo determinar el mercado objetivo de una empresa?

Una vez que tenga los conceptos básicos, es hora de comenzar a elaborar. Hay varias formas de identificar el mercado objetivo adecuado, basándose en diferentes características distintivas compradores potenciales. Intente describir en detalle a sus consumidores deseados utilizando esta mini lista:

• Particular o empresa- Determine en qué segmento desarrollará sus actividades: B2B (empresa a empresa) o B2C (empresa a comprador)
• Posición geográfica - Tiendas minoristas Determine la ubicación del mercado objetivo entre 1 y 2 kilómetros alrededor del punto de venta. Si tiene una tienda en línea, debe seleccionar todos los lugares de entrega posibles (distritos, ciudades, países).
• Demografía- La descripción de las características demográficas incluye siguientes puntos: género, edad, nivel de ingresos, nivel educativo, estado civil y otros aspectos de la vida de un consumidor potencial.
• Psicología- No se limite únicamente a datos físicos inequívocos sobre una persona. A veces el factor psicológico juega un papel clave. Estudia cómo piensan tus clientes potenciales, qué impulsa su deseo de adquirir un producto o servicio, qué puede empujarles a hacerlo, etc. Al final, podrá identificar varios grupos que mejor se adapten a su mercado objetivo.
• Generación- En muchas áreas de negocio se puede identificar la generación en la que nacieron los clientes potenciales. Por ejemplo, el período de aumento de la natalidad o los años 90.
• Análisis de cohorte- Quizás puedas realizarlo e identificar uno o más eventos que sucedieron en la vida de una persona y que la traen a tu campo de visión. Por ejemplo, la ausencia de uno de los padres o el servicio militar.
• Etapa de la vida- ¿En qué etapa de la vida podrían encontrarse los potenciales compradores? Recién graduados, jubilados, recién casados, recién divorciados, se convirtieron en padres o tienen hijos pequeños de cierta edad. Elija sus opciones y asegúrese de que se ajusten a la descripción de su mercado objetivo.
• Características de comportamiento- ¿Qué hábitos caracterizan mejor a los clientes potenciales? Se aman y cuidan apariencia? Entonces son ideales para salones de uñas y salones de belleza. ¿Les encantan las discusiones y están constantemente involucradas en ellas? Dependiendo de su tipo, estas personas encajarán bien en el mercado objetivo de las correspondientes tiendas de deportes online.

Una vez que haya identificado su mercado objetivo, es hora de comenzar a escribir sus mensajes de marketing. Resalta los problemas que tu producto o servicio resuelve y momentos agradables, lo que atraerá a otros consumidores potenciales.

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De este modo, segmentación de mercado– se trata de una actividad para identificar grupos potenciales de consumidores de un producto específico de una empresa.

Esquema de segmentación del mercado

Esquema general La segmentación del mercado se presenta en la Fig. 1.

Este esquema de segmentación del mercado es de carácter general y se puede aplicar al planificar diversas áreas de actividades de marketing.

Tenga en cuenta que el esquema de segmentación de mercado anterior corresponde al enfoque propuesto por Lambin y tiene en cuenta la macrosegmentación para identificar el mercado base (de lo contrario, objetivo) y la microsegmentación para determinar el segmento objetivo de la empresa. Este esquema, a su vez, es un desarrollo de esquemas de segmentación propuestos en otros estudios.

Arroz. 1. Esquema general de segmentación del mercado.

Consideremos en detalle las etapas individuales del procedimiento general de segmentación del mercado.

Principios de segmentación

Para llevar a cabo una segmentación de mercado exitosa, es aconsejable aplicar cinco principios probados en la práctica:

diferencias entre segmentos, similitudes de consumidores, gran tamaño de segmento, mensurabilidad de las características del consumidor, accesibilidad de los consumidores.

Principio diferencias entre segmentos Significa que como resultado de la segmentación se deben obtener grupos de consumidores que se diferencian entre sí. De lo contrario, la segmentación será implícitamente reemplazada por el marketing masivo.

Principio similitudes del consumidor en un segmento proporciona la homogeneidad de los compradores potenciales en términos de actitudes de compra hacia un producto específico. La similitud de los consumidores es necesaria para poder desarrollar un plan de marketing adecuado para todo el segmento objetivo.

Requisito tamaño de segmento grande Significa que los segmentos objetivo deben ser lo suficientemente grandes como para generar ventas y cubrir los costos de la empresa. Al evaluar el tamaño de un segmento, se debe tener en cuenta la naturaleza del producto que se vende y la capacidad del mercado potencial. Así, en el mercado de consumo, el número de compradores en un segmento puede medirse en decenas de miles, mientras que en el mercado industrial un segmento grande puede incluir menos de cien consumidores potenciales (por ejemplo, para sistemas de comunicación celular o satelital, para consumidores de productos de ingeniería energética, etc.).

Medibilidad de las características del consumidor. es necesario para una investigación de mercado de campo específica, como resultado de lo cual es posible identificar las necesidades de los compradores potenciales, así como estudiar la reacción del mercado objetivo a las acciones de marketing de la empresa. Este principio es sumamente importante, ya que la distribución de bienes “a ciegas”, sin comentario de los consumidores, conduce a la dispersión de fondos, mano de obra y recursos intelectuales de la empresa vendedora.

Principio accesibilidad de los consumidores Significa el requisito de canales de comunicación entre la empresa vendedora y los consumidores potenciales. Dichos canales de comunicación pueden ser periódicos, revistas, radio, televisión, publicidad exterior, etc. La accesibilidad de los consumidores es necesaria para organizar campañas promocionales o informar a los compradores potenciales sobre un producto específico: sus características, coste, principales ventajas, posibles ventas, etc.

La base del procedimiento de segmentación del mercado, junto con la aplicación de los principios de segmentación, es la elección informada del método de segmentación apropiado.

Métodos de segmentación

Los métodos más comunes de segmentación de mercado son el método de agrupaciones según una o más características y los métodos de análisis estadístico multivariado. Observemos las características de estos métodos en función de los resultados presentados en.

Método de agrupación Consiste en un desglose consistente de un conjunto de objetos en grupos según las características más significativas. Se destaca una determinada característica como criterio formador del sistema (el propietario del producto, el consumidor que tiene la intención de comprar el producto), luego se forman subgrupos en los que la importancia de este criterio es mucho mayor que para todo el conjunto de consumidores potenciales. de este producto. Mediante sucesivas divisiones en dos partes, la muestra se divide en varios subgrupos.

En la Fig. La Figura 2 muestra un diagrama de desgloses secuenciales utilizando el método AID (detector automático de interacción), que se ha generalizado en los procedimientos de segmentación. En la segmentación del mercado se utilizan a menudo métodos similares para enumerar opciones. Por ejemplo, en la investigación de Karpov, se propone un enfoque similar como método prioritario para seleccionar un mercado objetivo.

Para fines de segmentación, también se utilizan métodos de clasificación multidimensional, cuando la separación se produce según un complejo de características analizadas simultáneamente. Los más eficaces son los métodos de clasificación automática o, en su caso, análisis de conglomerados.



Arroz. 2. Esquema de clasificación mediante el método AS.

En este caso, los esquemas de clasificación se basan en los siguientes supuestos. Los consumidores que son similares entre sí en varios aspectos se agrupan en una clase. El grado de similitud entre consumidores pertenecientes a la misma clase debe ser mayor que el grado de similitud entre personas pertenecientes a clases diferentes.

Con este método se resuelve el problema de la tipificación mediante el uso simultáneo de indicadores demográficos, socioeconómicos y psicográficos. Como ejemplo, observemos la solución al problema de la segmentación del mercado mediante la construcción de una tipología de consumidores, lo que significa dividir a los consumidores en grupos típicos que tienen el mismo o similar comportamiento de consumo. La construcción de una tipología es el proceso de dividir el conjunto de objetos estudiado en grupos bastante homogéneos y estables en el tiempo y el espacio.

En realidad, objetivamente, existen grupos (clases) de consumidores bastante homogéneos con un tipo de comportamiento de consumo característico para cada uno de ellos. Utilizando métodos estadísticos multivariados, estos grupos pueden identificarse y analizarse.

Por ejemplo, en el estudio de Goltsov, el mercado de equipos para tractores se segmentó mediante modelos multifactoriales, lo que permitió ajustar los planes de producción de la empresa y las formas de venta de productos.

Como se desprende de lo anterior, después de determinar los principios y métodos de segmentación, el paso principal antes de realizar la segmentación en sí es la selección de criterios razonables para este procedimiento. Obviamente, estos criterios serán diferentes para los mercados de consumo e industrial. Considerémoslos por separado.

Criterios para la segmentación del mercado de consumo.

Mercado de consumo Es un mercado de consumidores finales que compran bienes para uso personal, doméstico o familiar.

Los segmentos del mercado de consumo se pueden identificar en función de criterios regionales, criterios demográficos y criterios de estilo de vida del consumidor.

Criterios regionales representar el principal caracteristicas distintivas ciudades, regiones, regiones. Una empresa puede utilizar una o más características demográficas para segmentar su mercado. Las estrategias de segmentación enfatizan resaltar y explotar las diferencias geográficas.

Los principales criterios regionales son los siguientes.

• Ubicación de la región puede reflejar diferencias en ingresos, cultura, valores sociales y otros factores del consumo. Por ejemplo, un área puede ser más conservadora que otra.
• Tamaño y densidad de la población muestra si hay suficientes personas en la región para realizar ventas y facilitar las actividades de marketing.
• Red de transporte de la región. es una combinación masiva transporte público y carreteras. Es probable que una región con una red limitada de transporte público masivo tenga necesidades específicas diferentes a las de una región con un sistema de transporte bien desarrollado y carros pasajeros.
• Clima También puede ser un criterio para la segmentación del mercado, por ejemplo, para empresas especializadas en calentadores y aires acondicionados.
• Estructura de negocio en la región incluye apuntar a turistas, trabajadores y empleados, y otras personas que viven en la región. Los turistas se sienten atraídos por los hoteles y los campings, los trabajadores se sienten atraídos por los lugares Abastecimiento con servicio rápido, residentes de la ciudad - grandes almacenes. Grandes ciudades Generalmente tienen zonas comerciales, los suburbios tienen centros comerciales. Cada zona o centro comercial tiene su propia imagen distintiva y una combinación de diferentes tiendas.
• Accesibilidad a los medios varía según la región y tiene un impacto significativo en la capacidad de segmentación de una empresa. Por ejemplo, una ciudad tiene su propia estación de televisión, mientras que otra no. Esto lo hará difícil comercio al por menor en la segunda ciudad, el acceso se dirigió específicamente a los consumidores de la zona cercana. Muchas publicaciones nacionales, especialmente periódicos y revistas, ahora tienen ediciones o encartes regionales que permiten a las empresas hacer publicidad dirigida a sus respectivas audiencias regionales.
• Dinámica del desarrollo regional puede caracterizarse por estabilidad, declive o crecimiento. Es probable que una empresa enfrente un mercado sin explotar en una región en crecimiento y un mercado saturado en una región estable o en declive.
• Restricciones jurídicas varían según la ciudad y la región. Una empresa puede decidir no ingresar a un mercado en el que sus actividades están restringidas. Sin embargo, si decide actuar en consecuencia, deberá cumplir con los requisitos legales.

Criterios demográficos Representan las principales características de individuos o grupos de personas. A menudo se utilizan como base para la segmentación porque de ellos dependen en gran medida las necesidades de compra. Las características demográficas personales pueden incluir las siguientes.

• Categorías de edad- Así es como se puede dividir a las personas, por ejemplo, en niños, adolescentes, adultos y ancianos. La edad se utiliza a menudo como factor de segmentación.
• Piso También es una variable de segmentación importante, especialmente para productos como textiles, cosméticos, Joyas, servicios personales, como peluquería.
• El nivel de educación También se puede utilizar para identificar segmentos de mercado. Los consumidores menos educados dedican menos tiempo a comprar, leen menos y prefieren marcas conocidas en mayor medida que los consumidores con conocimientos especializados o educación más alta. Estos últimos son más propensos a comparar tiendas, leer fuentes de información no comerciales y comprar el producto que consideran mejor, independientemente de si es muy conocido o no.
• Movilidad caracteriza la frecuencia con la que el consumidor cambia de lugar de residencia. Los consumidores de telefonía móvil dependen de marcas y tiendas nacionales y de información no personal. Los consumidores no móviles dependen del conocimiento adquirido sobre las diferencias entre tiendas individuales y de su propia información.
• Diferenciación de ingresos divide a los consumidores en grupos de ingresos bajos, medios y altos. Cada categoría tiene diferentes recursos para comprar bienes y servicios. El precio que cobra una empresa ayuda a determinar a quién se dirige.
• Profesión del consumidor puede influir en las compras. Por ejemplo, un trabajador de la construcción tiene requisitos diferentes en cuanto a ropa y alimentos que las personas que venden tecnologia computacional. Los primeros se ponen camisas de franela, jeans, botas de trabajo y traen su propio almuerzo. Estos últimos visten trajes de tres piezas, zapatos de moda y llevan a los clientes a los restaurantes.
• Estado civil y tamaño de la familia También puede formar la base de la segmentación. Muchas empresas dirigen sus productos a personas solteras o familiares. La segmentación por tamaño de familia da lugar, por ejemplo, a diferentes tamaños de envases de productos.
• Perfiles demográficos personales También se utilizan a menudo al planificar una estrategia de segmentación. Estos perfiles tienen en cuenta varios factores. Por ejemplo, género, educación, ingresos al mismo tiempo (por la venta de automóviles de una determinada clase).

Seleccionar un segmento objetivo

Criterios y algoritmo (etapas) para seleccionar mercados objetivo.

Seleccionar criterios de segmentación razonables es el primer paso antes de llevar a cabo el procedimiento de segmentación. En este caso, es necesario distinguir entre los criterios de segmentación en varias industrias mercados: mercado de bienes de consumo, mercado industrial, etc.

Al segmentar el mercado de consumidores, se utilizan los siguientes grupos principales de criterios: criterios geográficos, demográficos y de estilo de vida del consumidor.

Los criterios geográficos representan las principales características de las áreas de residencia de los consumidores potenciales (ciudades, regiones, regiones). Este grupo de criterios incluye: el tamaño de la región, la densidad y el tamaño de la población, condiciones climáticas, división administrativa (ciudad, pueblo), distancia de la empresa manufacturera. Este criterio se utilizó en la práctica antes que otros, debido a la necesidad de determinar el ámbito de actividad de la empresa. Su uso es especialmente necesario cuando existen diferencias climáticas entre regiones o peculiaridades de tradiciones culturales, nacionales, históricas en el mercado.

Los criterios demográficos representan las características básicas de individuos o grupos de personas. Los criterios demográficos suelen incluir características como: edad, sexo, tamaño de la familia, etapa ciclo vital familia, nivel de ingresos, ocupación, educación, creencias religiosas y nacionalidad. Las variables demográficas son los factores más populares que sirven como base para identificar grupos de consumidores. Una de las razones de esta popularidad es que las necesidades y preferencias, así como la intensidad del consumo del producto, suelen estar estrechamente relacionadas con las características demográficas. Otra razón es que las características demográficas son más fáciles de medir que la mayoría de los otros tipos de variables. La mayoría de las empresas segmentan sus mercados combinando diferentes variables demográficas. Por ejemplo, la segmentación multifactorial se puede realizar según la edad, el sexo y el nivel de ingresos.

El estilo de vida del consumidor determina cómo las personas viven y gastan su tiempo y dinero. Al desarrollar perfiles de estilo de vida, las empresas pueden apuntar a distintos segmentos del mercado. Los principales criterios para el estilo de vida del consumidor incluyen:

· grado de utilización del producto: se refiere al volumen de un producto o servicio que compra un consumidor. El consumidor puede utilizar poco, poco o mucho;

· la experiencia del usuario se refiere a la experiencia previa de un consumidor con un producto o servicio. El comportamiento de los consumidores inexpertos difiere significativamente del comportamiento de los consumidores con mucha experiencia. Además, la empresa debe distinguir entre no usuarios, usuarios potenciales y usuarios habituales. Cada uno de estos segmentos tiene necesidades diferentes;

· el compromiso con una marca puede adoptar tres formas: ausente, definitivo y completo. Si está ausente, entonces el consumidor no prefiere nada, se siente atraído por las ventas, cambia a menudo de marca y está dispuesto a probar nuevos productos y servicios. Si hay cierta lealtad, entonces el consumidor prefiere varias marcas, se siente atraído por los descuentos, rara vez las cambia y, por lo general, no intenta probar otras nuevas. Con total compromiso, el consumidor insiste en una marca, no le atraen los descuentos de otras, nunca cambia de marca y no probará una nueva;

· tipos de personalidad: un criterio para segmentar el mercado, por ejemplo, en introvertidos y extrovertidos, aquellos que se convencen fácilmente y aquellos que son difíciles de convencer. Los consumidores introvertidos son más conservadores y sistemáticos en su comportamiento de compra que los extrovertidos. Las personas difíciles de persuadir reaccionan negativamente ante las ventas personales intensas y se muestran escépticas ante la información publicitaria. A las personas que se convencen fácilmente se les puede persuadir para que compren con la ayuda de métodos intensivos de marketing; están dispuestas a recibir información publicitaria;

· Los motivos de compra pueden dividir el mercado en segmentos de ventaja. La segmentación de beneficios fue introducida en 1968 por Russell Haley. La base de dicha segmentación es la idea de que los beneficios que las personas buscan al consumir un producto determinado son las razones principales de la existencia de segmentos de mercado reales.

Algoritmo para seleccionar mercados objetivo.

El procedimiento para seleccionar mercados objetivo incluye los siguientes pasos:

1. Análisis y segmentación del mercado.

2. Selección de segmentos de mercado objetivo.

3. Posicionamiento del producto en el mercado.

Segmentación de mercado. En esta etapa, la empresa analiza todo el mercado para determinar las diferencias en las preferencias entre los consumidores del mismo producto, después de lo cual el mercado se divide en segmentos claros de consumidores según los criterios de segmentación mencionados anteriormente.

Una condición necesaria para la segmentación es la heterogeneidad de las expectativas de los clientes y los estados de compra. Para implementar con éxito la segmentación, basta con ejecutar siguientes condiciones:

· la capacidad de la empresa para diferenciar la estructura de marketing de precios, métodos de promoción de ventas, lugar de venta, productos;

· disponibilidad de estabilidad, capacidad y perspectivas de crecimiento del segmento seleccionado;

· la capacidad de obtener y medir datos sobre el segmento seleccionado;

· accesibilidad del segmento seleccionado para la empresa, es decir disponibilidad de canales de venta y distribución adecuados para los productos;

· protección de la empresa de la competencia en el segmento seleccionado.

Selección de segmentos de mercado objetivo. Después de identificar los segmentos de mercado, la empresa evalúa el atractivo de cada segmento y, con base en estos datos, selecciona uno o más segmentos para su desarrollo.

Al evaluar el grado de atractivo de varios segmentos del mercado para cumplir con los requisitos para su segmentación exitosa, se deben tener en cuenta los siguientes factores principales:

· el tamaño del segmento y la tasa de su cambio (crecimiento, disminución);

· atractivo estructural del segmento;

· objetivos y recursos de la empresa que desarrolla el segmento.

El atractivo estructural de un segmento de mercado está determinado por: el nivel de competencia; la posibilidad de sustituir un producto por uno fundamentalmente nuevo que satisfaga las mismas necesidades; competitividad de los productos en cuestión en estos segmentos.

Incluso si el segmento de mercado se caracteriza los tamaños correctos y tasa de crecimiento y tiene suficiente atractivo estructural, es necesario tener en cuenta los objetivos y recursos de la empresa. Puede haber una discrepancia entre los objetivos de desarrollo a largo plazo de una empresa y los objetivos actuales de sus actividades en un segmento de mercado específico. Puede haber una falta de recursos para proporcionar ventajas competitivas.

Posicionamiento del producto en el mercado. El posicionamiento del producto se refiere a la ubicación óptima de los bienes en el espacio del mercado. Posicionar un producto específico implica desarrollar y crear una imagen del producto de tal manera que ocupe un lugar digno en la mente del comprador, diferente de la posición de los productos de la competencia.

Se pueden distinguir las siguientes estrategias principales para posicionar un producto en el segmento objetivo:

· posicionamiento basado en la calidad distintiva del producto;

· posicionamiento basado en los beneficios de adquirir un producto o soluciones a un problema específico;

· posicionamiento basado en una forma específica de utilizar el producto;

· posicionamiento dirigido a una categoría específica de consumidores;

· posicionamiento en relación con un producto competidor;

· posicionamiento basado en un gap con una categoría de producto específica. Compra de intermediario objetivo de marketing.

Así, el posicionamiento de un producto en el segmento objetivo se asocia con resaltar las ventajas distintivas del producto, satisfaciendo necesidades específicas o de una determinada categoría de clientes, así como con la formación de una imagen característica del producto y/o de la empresa. .

La implementación del posicionamiento del producto está directamente relacionada con el desarrollo de un plan de marketing, que debe incluir investigación de mercados, desarrollo de productos, política de precios, métodos de distribución y promoción del producto.